Hill-Rom

Hill-Rom, la presigiosa empresa fabricante y comercializadora de equipamiento para hospitales, enfrenta una disminución de sus ventas y márgenes de operación, y se cuestiona como revertir dicha situación. Parece que los métodos tradicionales para estimular las ventas – descuentos de precios, promociones, incentivos a los vendedores – no están surtiendo efecto. Por lo que proponen un cambio de Estrategia, aplicando el concepto S:A:P: para el diseño de una nueva Estrategia Funcional (qué productos para qué mercados).

El artículo-caso relata el programa de diseño de estrategia llevado a cabo por Hill-Rom en Estados Unidos, explica los cambios en Productos, Precios y Organizacionales de Venta llevados a cabo, y los resultados logrados con el cambio de estrategia. Sin embargo, la historia es perfectamente aplicable a nuestro país: Hill-Rom está presente en Chile también. Por ejemplo, si va a la Clínica Alemana, todos los implementos dentro de una habitación hospitalaria son de marca Hill-Rom – las camas, los equipos de soporte y los elementos de comunicación con enfermería – así como muchos implementos en los quirófanos.

Aquí no se trata de “resolver” el Caso presentado, sino que, más bien identificar los elementos del concepto S:A:P: en el diseño de la estrategia de cambio, y cómo se aplicaron en la práctica. Y haciendo un paralelo con el caso chileno.

TAREA: Identifiquemos la aplicación de S:A:P: en el caso Hill-Rom

1. Segmentar-

(a) ¿Cómo es que segmentan el mercado hospitalario? ¿Los segmentos reconocidos tienen realmente diferentes comportamientos en torno a la compra de equipos hospitalarios?

(b) Busque un paralelo con el mercado Chileno: ¿qué instituciones de Salud se identifican aquí en Chile con los segmentos reconocidos en el mercado?

2. Apuntar – ¿qué mercados-meta seleccionan? ¿qué tan atractivos son estos segmentos para la empresa? ¿qué características o perfil tienen los segmentos identificados y “apuntados” (seleccionados)?

3. Posicionar-

(a) ¿cómo se posicionan diferencialmente en los mercados escogidos? Al hablar de posicionamiento, describa las 4 P’s que componen la mezcla de mercado aplicada en cada segmento – Producto, Precios, Plaza, Promoción. Ponga énfasis en describir el tipo de Producto (Valor) diferenciado ofrecido a los segmentos seleccionados, así como su Precio.

(b) Finalmente, identifique los cambios en Promoción y Plaza que llevan a cabo. Cuando hablamos de Promoción en este caso, se identifica con el aparato de Ventas Personales (Fuerza de Ventas –que promociona la venta) y su organización para atender a los segmentos-mercados meta.

4. Resultados: ¿Qué resultados logran con esta nueva estrategia S:A:P:? Discuta los resultados en comparación con NO haberla hecho?

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