Comunicacion

Auditoría de Comunicación e Imagen

• Saber cómo se ve la marca a si misma
• Cómo la ven sus diferentes públicos
• Ayudarla a decidir cómo quiere ser vista.

Auditoría

El término “audit” deriva del verbo latino “auditare” (escuchar), y a menudo pues se utiliza con el significado de “método de revisión periódica”. El término “audit” está relacionado además con la palabra latina “auditor”, que significa “juez”. Y es que un“audit” no sólo es un mero proceso descriptivo, también lo es de evaluación.

Metodología con 5 fases

1.- Reconocimiento del Terreno

2.- Identificación del Objetivo

3.- Definición de la Estrategia

4.- Ejecución de la Acción
5.- Evaluación del Resultado

Quién hace la auditoría?

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La auditoría de comunicación e imagen debe tomar en cuenta:

• Factores externos e internos que condicionan la actividad comercial:

• Competencia. Cualquiera que satisfaga la misma necesidad que nuestra Marca
• Públicos. Cualquiera que interactúe con nuestra Marca

• Aspectos económicos y sociales
• El valor diferencial de una auditoría no esta en función del volumen de datos o de la calidad de los mismos; sino en el manejo de esos datos procesados y transformados en información útil. Capaz de orientar el análisis racional y el balance emocional. Que guían la estrategia comercial y creativa.

La Auditoría ha evolucionado enormemente en los últimos años... Durante el siglo XX profundizó en el análisis científico...
Se consolidó en proveedores especializados para anunciantes y agencias... Institutos de Investigación...
Consultoras especializadas...
Departamentos en Agencias de Publicidad...
Departamentos en Agencias de Medios...
Departamentos en las Empresas...
Cazadores de Tendencias...
Instituciones Gubernamentales y No Gubernamentales...

Actualmente la información es

• Inmediata – multicanal y de rápido acceso
• Actualizada – multi edición
• Contrastada – multi  generación
• Sofisticada – multi contenido
• Universal – multi público
• Común – multi propiedad
• Inconmensurable – multi origen

Las herramientas  son

• Especializadas – ajustadas y precisas
• Compartidas – equipos multidisciplinarios
• Potentes – enormes volúmenes de información
• Participativas – recogida de opinión
• Accesibles – sin coste online
• Prácticas – utilidad inmediata
• Inteligentes – análisis propio

Los auditores son

• Preparados – pensamiento científico
• Integrales – conocimiento holístico
• Pragmáticos – sin dogmas ni tabúes
• Disciplinados – formación e información permanente
• Integrados – trabajo en equipo
• Influyentes – proyección en redes y blogs
• Rentables – utilidad comercial identificada

Los clientes son

• Formados – mayor preparación profesional
• Informados – más solido y contrastado criterio
• Exigentes – más preocupación por los resultados
• Prácticos – identificación de la utilidad inmediata
• Integrales – comunicación holística
• Universales – presencia internacional
• Infieles – gran rotación de proveedores

Las auditoría hoy busca la aplicación práctica inmediata, establecer las pautas de la experiencia de marca e identificar la línea relacional más eficaz y personalizada.

Se trata de contribuir eficazmente tanto al Retorno Sobre la Inversión ROI… como a la fidelización.

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No se pueden construir ni mantener Marcas fuertes sin saber:

1.- Los motivos
2.- Las actitudes
3.- Las percepciones

... que hay detrás de las elecciones de los consumidores... y del resto de los stakeholders.

La investigación nos sirve para:

1.- Identificar públicos objetivo.

2.- Buscar nuevas ideas.
3.- Mejorar la oferta.
4.- Reconocer los retos.
5.- Monitorear actividades.
6.- Desarrollar comunicaciones.
7.- Estudiar herramientas promocionales.

1o Identificar:

a. La necesidad que satisfacemos con el producto / servicio.

b. En qué es diferente nuestra marca a la competencia.
c. Cómo podemos llegar mejor a los públicos objetivo.

La Auditoría genera reacciones opuestas. Es generalmente bien valorada como “denuncia”. Es acogida con recelo cuando el balance es positivo. A ello contribuyen dos factores importantes.

1.- El público está cansado de investigaciones y encuestas.

2.- Las Auditoría son pagadas por el interesado.

La Auditoría exige, sobre todo, Rigor e Independencia. Sólo de este modo puede generar la cualidad más importante:  CREDIBILIDAD.

El Auditor puede trabajar, como hemos visto en la sesión anterior, en diferentes entornos (empresas, agencias, organizaciones...) en todos ellos ha de asumir una función prioritaria: Eres el portavoz del consumidor y punto.

Se trata de convertir el “yo creo” en un “yo sé” de verdad

Te pagan para descubrir la perspectiva de la utilidad, así de simple.

Su misión es interpretar los datos y convertirlos en información que trabaje a favor de la creación de valor para la marca.

La ruta a seguir es la siguiente:

1.- Mantener una perspectiva de la conducta del consumidor.

2.- Presentar la información de forma clara y comprensible.

3.- Utilizar las técnicas y controles de investigación.
4.- Hacer las preguntas correctas.
5.- Orientar los resultados a la acción.

Las Ciencias Sociales y la Auditoría

• Antropología
  Aporta su conocimiento de la conducta humana, que se refleja en muy diversos aspectos que definen la vida social, desde los hábitos culturales hasta los relacionales
• Sociología
  Examina la estructura y función de sistemas organizados de conducta. Estudia los grupos de influencia sobre el individuo y su interacción con él.
• Psicología
  Estudia la conducta humana y sus causas. Al auditor le interesan especialmente tres de los principales conceptos que maneja:
  Motivación: Se refiere a los impulsos, urgencias o deseos que inician la secuencia de eventos, es decir, la conducta.
  Conocimiento: Es el área en el cual todos los fenómenos mentales se agrupan, percepción, memoria, juicios, pensamientos...
  Aprendizaje: Cambios de conducta relativos a condiciones de estímulos externos en el tiempo.

Modelo VALS (Values and Life Style) de segmentación psicográfica. Desarrollado por SRI Consulting Business.
Considera dos dimensiones clave.
1.- Motivación primaria: Gobierna a la persona y sus acciones.

2.- Recursos materiales y psicológicos: Mantienen el concepto.

Fija 8 grandes segmentos.

1.- Innovadores
2.- Pensadores
3.- Creyentes
4.- Logradores
5.- Esforzados
6.- Experimentadores 7.- Hacedores
8.- Sobrevivientes

Seguimiento de la Marca

Marcas Comerciales: Productos y Servicios.  Informes NIELSEN

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