BRIEFING Coronita.

1.- BRIEFING Coronita.

1.1 EL PRODUCTO

Descripción

Coronita es una cerveza rubia tipo lager, elaborada con malta y cebada, y un ligero sabor dulce. Se diferencia de la competencia en:

o Único formato, botella de 33 centilitros, con diseño de cuello largo, un vidrio completamente transparente e información directamente impresa en la botella.

o Baja graduación de alcohol, 4,6 grados, y por lo tanto menos calorías.

o Menor contenido de burbujas, lo que se traduce en más ligera.

o Se consume con una rodaja de limón en el interior, lo que supone más refrescante.

o Se comercializa con un Premium Price.

Coronita se posiciono como una cerveza-copa de tarde y noche, indicada para fiestas y celebraciones, además de una cerveza para el verano muy refrescante. Estableciéndose como un producto aspiracional de alto estatus con estilo propio.

Sus beneficios básicos racionales son el bajo contenido de alcohol y de calorías, y en el aspecto emocional, un vehículo de relación social entre la gente.

Tras una investigación de mercado realizada, los consumidores destacan de sus atributos físicos, su estilo lager, su color claro y su carácter de cerveza ligera, fina y refrescante con menor graduación. Además de su característico envase de color transparente y gran cuello de botella junto a su rodaja de limón. También destacando que su consumo se asociaba a las noches y fiestas de verano.

1.2 LA HISTORIA

Fue creada en 1925 en Méjico, donde era la marca líder y la cerveza mejicana mas vendida en el mundo. Además de un gran número de países extranjeros como Canadá, costa del Pacifico, Europa, América Central y del Sur, destancando los Estados Unidos. En 2002 se exportaba a más de 150 países de los cinco continentes.

En los años 70 se percataron que para incrementar las ventas, tenían que hacerlo en el extranjero, ya que el mercado local ya lo tenían copado. El primer mercado donde se focalizaron fue en los Estados Unidos y después de varios intentos, consiguieron ser la marca de cerveza de importación más vendida. Más tarde consiguió introducirse en más de 150 países y se consolido como la quinta marca de cerveza más vendida en el mundo y líder de ventas de cervezas importadas en más de 100 países.

En España, estaban satisfechos con los resultados cosechados y seguían creciendo en el mercado y el potencial turístico les permitía seguir creciendo como marca y empresa. Sus ventas estaban distribuidas en el canal Horeca y alimentación, 70 y 30% respectivamente. Desde el año 96 tuvo que renunciar al uso de la marca Corona, por estar registrada previamente, y paso a llamarse Coronita cuyo nombre se asociaba a Méjico.

1.3 LA COMPETENCIA

Los principales competidores de Coronita eran las cervezas líderes de importación como Heineken, Carlsberg, Budweiser, otras marcas de importación como Sol, Desperados y Coors, y las cervezas nacionales.

Heineken:

o Cerveza rubia tipo lager, gran éxito de marketing y distribución a escala mundial, lo que le proporciona la imagen de Premium quality que no le correspondería por sus cualidades.

o Se caracteriza por su archiconocida botella verde, y tiene 3 tipos de envases: botella de 33 y de 25 centilitros, y latas de 33 y 50 centilitros.

o Su graduación son 5 grados y su sabor neutro.

o El precio de su botella de 33 centilitros es 0,60€, inferior al de Budweiser y Coronita, y superior a las cervezas nacionales.

o Sus mensajes publicitarios destacan por su originalidad y asociación al color verde de su botella, como por ejemplo: Piensa en verde. Además asocia su consumo con un estilo de vida moderno, joven y vanguardista.

Carlsberg:

o Cerveza de sabor fuerte, dispone de 3 tipos de envase: botella de 33 y 25 centilitros, y lata de 33 centilitros.

o Su graduación son 5 grados y su sabor fuerte.

o Sus campañas de publicidad se basan en el eslogan “Posiblemente la mejor cerveza del mundo” y su característico color verde.

o Se considera un cerveza de muy buena calidad y precio elevado, aunque en España su precio es 0,62€ la botella de 33 centilitros, situándole en el segmento inferior de las marcas lideres de importación.

Budweiser:

o Cerveza rubia de sabor suave y un toque dulzón, realizada a base de arroz y malta.

o La más vendida del mundo.

o Tiene 3 tipos de envases: botellas de 33 y 25 centilitros, y lata de 33 centilitros.

o Su graduación son 5 grados.

o Precio alto, 0,79€ la botella de 33 centilitros.

o Sus campañas publicitarias persiguen asociar su consumo con una actitud rebelde y alternativa.

Sol:

o Cerveza mejicana, muy similar a Coronita en sus características, su envase y su posicionamiento.

o Inversión publicitaria muy baja

Desperados:

o Cerveza francesa, con aroma a tequila que le proporciona un sabor más suave y dulce.

o Su botella y su manera de servirla con limón recuerdan a Coronita.

o Su precio es superior a Coronita

o Graduación son 5,9 grados.

o Inversión publicitaria muy baja

Coors:

o Cerveza americana de larga tradición.

o Cien por cien natural y elaboración artesanal.

Cervezas nacionales:

o Precio, calidad y posicionamiento muy alejado de las cervezas de importación, entre 0,50 y 1,35€ el litro, y con menor calidad percibida.

o Su gran volumen de consumo les otorga gran importancia.

o Mayor disponibilidad y los hábitos de consumo hacen que tengan mayor volumen.

o Se consumen a diario, en un entorno familiar y de trabajo, y tiene una participación social en eventos cotidianos y de día.

1.4 LA MARCA

Coronita se trata de una marca con un posicionamiento Premium entre las cervezas de importación, que consta además de un Premium Price. Su estrategia publicitaria es uniforme en todos los países, con el objetivo de dar una imagen fuerte y homogénea de bebida de Méjico y cuyas cualidades son positivas especialmente en verano. Su publicidad se basa en una imagen de cerveza sofisticada y refrescante, con estilo propio, y asociada al ocio y a las reuniones de amigos y ocasiones especiales. Además de su sabor diferenciado frente a otras cervezas, destacando su carácter mejicano, su botella de cuello alargado y su inconfundible rodaja de limón, haciendo su sabor todavía más refrescante.

Buscan asociar la imagen de marca con gente guapa, moderna y cosmopolita que les dé un mayor estatus, exclusividad y diferenciación de marca. Para ello también optan por un diseño de campañas y elección de medios diferentes a los del resto de competidores.

Vamos a desarrollar un DAFO con el objetivo de ver los puntos fuertes y débiles de Coronita y el mercado español:

o Debilidades (Internas):

• Solo un envase. Botella 33 cl.

• Más cara que todas, excepto Desperados.

• Heineken y Carlsberg les superan en calidad.

o Fortalezas (Internas):

• Sabor Suave

• Mismos grados

• Se consume en momentos especiales (-+)

• Ampliación de Nuevos grupos de consumidores (o)

• Diversificación de canales (70% Horeca y 30% Supermercados) +

• Cerveza percibida como más refrescante, limón.

• Premium Price, Diferenciación de la competencia, mayor margen.

• Share of Market > Share of voice, Publicidad y Promoción efectivo

• Diferenciación en el diseño de la campaña y elección de medios

• Se comunican los mismos valores en todo el mundo, misma imagen y posicionamiento

o Oportunidades (Externas):

• Amplio target y expandiéndose

• Potencial en Mujeres

• Asociación de la Cerveza a momentos positivos y en compañía

• Las ventas de cerveza están creciendo, el mercado crece.

o Amenazas (Externas):

• Guerra de Precios, Reducir el margen

• Muy arraigado el consumo de bebidas alcohólicas de alta graduación

1.4 EL TARGET

- Su público objetivo principal o core target, se trata de hombres y mujeres de entre 18 a 40 años, de clase social media, media-alta y alta, que residen en ciudades y son personas cosmopolitas, viajeros, modernos e interesados en nuevas tecnologías. Aunque hay un público más general o broad target que son hombres y mujeres, preferiblemente personas solteras y viudas, de 18 a 30 años aunque cada vez hay más consumidores de 30 y más años, y con buena aceptación entre las mujeres por su sabor suave. Nivel socio económico alto, situado geográficamente en la zona sur y levante.

1.5 EL MERCADO

El mercado lleva una tendencia ascendente desde el año 1996, situándose actualmente en 2001 en 1.842 millones de euros, lo que supuso un incremento del 5,26% con respecto al año anterior. Este incremento se debió a las buenas condiciones climatológicas, a la mejora del turismo y al creciente consumo de cervezas importadas, entre ellas Coronita que supuso en valor un 5,26%, y en volumen un 4%. El mercado de importación contaba en 2001 con un volumen de 150 millones de euros.

En el año 2000 la media de consumo era de 71,8 litros de cerveza por persona al año, una cifra más baja que la de los países de la Unión Europea, superior a los 78 litros. España era el tercer país productor, aunque ocupaba el décimo lugar de la UE en cuanto a consumo, muy por detrás de Alemania, con 128 litros por persona y año, Irlanda con 126, Luxemburgo con

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