CIENCIAS SOCIALES Y CONSUMO

CIENCIAS SOCIALES Y CONSUMO

EL DESCUBRIMIENTO DEL CONSUMO POR LAS CIENCIAS SOCIALES

El avance de las sociedades industriales hacia la producción y el consumo en masa, y la intromisión del mercado en cada vez más áreas de la vida cotidiana, han incitado cierto interés sociológico en el marxismo occidental para denunciar la destrucción de los lazos sociales y de la cultura. a partir de los años setenta y ochenta el panorama cambió y se demostró que el consumidor es mucho más complejo e ininteligible de lo que la teoría crítica suponía. Una nueva generación de investigadores, relacionados con la naciente disciplina de los estudios culturales en Inglaterra, encontró que la supuesta "cultura de masa" era en realidad un mosaico de microculturas, muchas de ellas creaciones populares genuinas. Habían surgido nuevos grupos sociales para los cuales el consumo tenía un rol esencial en la construcción de una identidad. Estas "sub-culturas" crearon sus propios significados simbólicos, muchas veces en oposición al sistema cultural dominante (Hebdige 1979, Willis 1990). La manera de vestirse, la música popular o las actividades deportivas, incluso favorecer a un determinado grupo de rock o equipo de fútbol, fueron recursos oportunos para precisar quiénes pertenecían al grupo y quiénes quedaban afuera. Mientras que la sociología ha enfocado las subculturas, los estudios de género han tratado temas como la moda, el cuerpo o la dieta y en la psicología han sido influyentes los trabajos de Helga Dittmar (1992) o de Csikszentmihalyi y Rochberg-Halton (1981). Estudios históricos han descubierto que en Europa existían características de una sociedad del consumo antes de la revolución industrial.

LA ANTROPOLOGÍA DEL CONSUMO

Una simple comparación revela que la economía de una determinada sociedad no se dirige solamente a la supervivencia material. Eso lo demuestra una serie de estudios antropológicos que -limitándonos, por ejemplo, a la comida- tratan de responder preguntas como: ¿Por qué no se desarrolló una haute cuisine en África mientras que sí la hubo en Asia y Europa (Goody 1982)? ¿Por qué los pobladores de Batsfjord, en el norte de Noruega, empezaron a comer langostinos en los años setenta, cuando antes esos mismos mariscos no se consideraban comestibles y sólo se usaban como carnada (Eriksen 1995: 163)? ¿Por qué los norteamericanos no comen carne de caballo (Sahlins 1976)? Para encontrar respuestas a ese tipo de preguntas, es necesario estudiar el consumo como sistema cultural. El antropólogo que más tiempo y esfuerzo ha dedicado al tema del consumo en los últimos años es el inglés Daniel Millar, quien es también el más radical en cuanto al significado del consumo para el rumbo que toma el mundo. Trastocando las aseveraciones de la teoría crítica, Miller sostiene que hoy en día el poder económico está principalmente en manos de los consumidores,

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