Compradicción – Buyology

Universidad Nacional Autónoma de México

Posgrado de la Facultad de Contaduría y Administración

Mtro. Romeo Vite López

Especialización en Alta Dirección

Investigación de Mercados y Motivación de Compras

Oscar Abraham García Ramírez

Compradicción – Buyology

Somos consumidores de algún producto o servicio para satisfacer alguna necesidad inmediata, representamos los consumidores una potencial demanda en respecto a productos que nos faciliten la vida y nos la haga más amena.

En este libro Martin Lindstrom se aventura a experimentar al interior del cerebro, cuando elegimos comprar cualquier producto ya sea alimentos o tecnología, por mencionar algunos, enfocándose en las imágenes cerebrales que son trascendentales en lo que está a punto de descubrir.

Existe una unión entre el marketing y la ciencia que se ira explicando a lo largo del libro por medio de ejemplos en los que se llevado a cabo con ciertos número de pacientes elegidos para la prueba científica. En la actualidad tenemos la necesidad de entender de una forma más clara y sencilla nuestro comportamiento, de forma particular cuando decidimos adquirir algún servicio o producto.

En el primer capítulo el autor del libro nos narra cómo se aplicó un estudio de neuromarketing a un gran grupo de personas, el más grande realizo hasta la fecha, en el que participaron ávidos fumadores de cigarrillos de tabaco. A estas personas se les mostraban publicidad de cigarrillos.

Llegaron a la conclusión que le incitaba más fumar cuando observaban las cajetillas que tenían imágenes de advertencia mostrando las consecuencias fatales en los pulmones, garganta o embarazo que supuestamente tenían el objetivo de disuadir el consumo. Este tipo de decisión sucede en nuestro subconsciente.

En el libro menciona un dato muy revelador de que ocho de cada diez productos que se lanzan al mercado fracasan en los tres primeros meses después de su lanzamiento, es decir, son condenados a la ruina. En un experimento al que se le conoció como reto Pepsi, consistió en que se les entregaban a los clientes dos vasos, uno contenía la bebida de Coca Cola mientras que el otro el de Pepsi.

Al momento de probarlo sin saber la marca del refresco las personas preferían Pepsi porque era más dulce, pero a la hora de comprar una lata o botella preferían Coca Cola porque tenían respeto a la marca por su historia y la publicidad que presentan tiene una relación a recuerdos que asocian los consumidores a su niñez.

En muy normal observemos una y otra vez el mismo anuncio en la televisión, en las revistas o mientras navegamos desde el celular. A esto se le conoce como saturación  de la información ocasionando poca originalidad de los anunciantes, las compañías carentes en la innovación se limitan a imitarse unas a otras.

Un ejemplo de ello son los comerciales que promocionan automóviles que son de distintas marcas pero todos ellos son similares en el giro, la misma curva, el escenario desértico y la nube de arena que cruza al derrapar. No se encuentra innovación en la formulación de un anuncio que en verdad llame la atención de los espectadores por su originalidad o por una propuesta completamente diferente a las anteriores.

Al saber distinguir entre los emplazamientos publicitarios y los anuncios en la trama de una película de acción, esta primera se lleva dando desde los años 30 en las películas de Warner Bros, con una nevera de General Electric, pasando por los caramelos Reese’s Pieces de la película E.T. Con el paso de los años han aumentado y hasta la fecha nos agobian con la publicidad por emplazamiento. El resultado de esto es el deslumbramiento.

Para que esta publicidad rinda los frutos esperados tiene que seguir una lógica de la narrativa del programa, aunque sería aconsejable que no invirtieran tanto en series o películas a menos que la marca represente un papel central en la trama, de lo contrario no recordaremos la marca. Como en el caso de los caramelos de la película de E.T. que marcaban el rumbo para que E.T. saliera del bosque.

En el 2004 Steve Jobs lanzó el IPod con los llamativos audífonos blancos, revolucionando el gusto de esta mercancía en especial por el color que posiciono rápidamente en una moda. Jobs en lo que realmente se fijó y determinó para que tuviera un éxito rotundo es en una región del cerebro en especio asociada con la “neurona espejo”.

En 1992 se llevó a cabo una investigación en Italia con monos de la raza de los macacos. Cuando uno de estos monos comía una nuez, al ver a otros monos hacer la misma acción, ellos también se comían una nuez, es decir, que si lo hacen unos también lo hacen los otros. Este fenómeno se denominaría “neuronas espejo”, que son unas neuronas que se activan cuando se realiza una actividad y cuando se observa esa misma acción. Esto ocurre de la misma forma en los humanos.

Estas neuronas explican porque sentimos alegría al observar a otra que está expresando un sentido del humor de felicidad o en cambio cuando alguien sufre optamos por hacer una mueca de dolor. Del mismos modo pueden darse cuando ocurre lo contrario sentimos placer por la mala suerte de otros. Básicamente son las encargadas de la empatía. La neuronas espejo vencen el pensamiento racional y llevan a la mujer y al hombre a imitar inconscientemente lo que ve ante sus ojos.

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