Buyology

Martin Lindstrom, autor danés, con seis libros sobre marcas y el comportamiento del consumidor en su haber. Catalogado como uno de los máximos gurús en el tema del branding, pasa 300 días de cada año asesorando a los altos ejecutivos de empresas como McDonald´s Corporation, Procter & Gamble, Nestlé, Microsoft, The Walt Disney Company y GlaxoSmithKline.

Buyology, un libro que me pareció muy interesante, en el que a lo largo de once capítulos y con un tono sencillo, nos explica sobre un vasto estudio de neuromarketing, que duró 3 años y en el que participaron 2,000 voluntarios para analizar lo que hace que la gente vaya a comprar, y con esa información determinar que tanto interviene el inconsciente en las decisiones de compra. Estos estudios tomaron en cuenta las distintas formas en que las empresas abordan los temas de publicidad y mercadotecnia, y cómo este bombardeo de la misma nos llega y nos afecta a los consumidores al vivir en un mundo lleno de mensajes, anuncios, y comerciales.

También analiza el “product placement”, en el que nos habla de Ford, como ejemplo, y su publicidad en el programa American Idol, en la que no funcionó. ¿La razón? Por que los comerciales de Ford, por los que se invirtieron 26 millones de dólares anuales, no funcionaron, por no tener nada que ver con el contenido de programa, el consumidor no tenia forma de asociar el producto con el programa, de tal manera que no funcionó adecuadamente y prácticamente el dinero invertido fue igual que tirarlo a la basura. A diferencia de Coca-Cola, producto que es exhibido durante toda la transmisión y con el cual el jurado interactúa, hecho que hace que los consumidores nos sintamos identificados con el producto.

Es impresionante entender cómo funciona la mercadotecnia en el cerebro humano, cómo nos puede llegar de diferentes maneras, y cómo lo que se nos haria, a veces hasta obvio, en realidad nuestro cerebro lo está captando de una manera totalmente distinta. Así como también conocer cifras tan cerradas, que nos indican que “ocho de cada diez productos fracasan en los primeros tres meses después de su lanzamiento”, cifra que alcanza incrementa al hablar de productos en Japón.

Al inicio toca el tema de la publicidad de los cigarros, y me parecen sorprendentes los resultados, me cuesta trabajo creer que a los fumadores, les cause un “efecto mínimo o quizá nulo”, el estar expuestos a las imágenes impresas en todas las cajetillas. Es impresionante saber como funciona el cerebro y como justamente este tipo de advertencies sobre el cigarro, hacen que el mismo reaccione estimulando una zona, la que el nos refiere como “punto de ansia, neuronas especializadas que se encienden cuando el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, etc” y el cerebro en vez de rechazarlo, se estimula más. Esta información, me hace creer que la indusrtria tabacalera, probablemente si sabe sobre el efecto que causan sus advertencias e imágenes tan crudas, y podría pensarse que estan buscando dar una buena impresión a la sociedad, haciéndonos creer que realmente se preocupa por la salud del fumador, pero que detrás saben que es lo contrario y su única meta es vender más.

Aunque este tema si afecta a los que ya son fumadores no afecta de igual modo a los que no lo son ya que al nunca estar expuestos a esa clase de substancias y no tener ese vicio, el efecto que nos presenta es nulo y el foco de las compañías de cigarros es a incrementar el consumo sobre la mismo universo de consumidores activos y no buscar como en épocas anteriores nuevos consumidores ya que todas las legislaciones y acciones en contra de este tipo de publicidad no permite realizar actividades que permitan buscar nuevos consumidores.

Nos habla sobre otra cifra, “ Cuando lleguemos a los sesenta y seis años de edad, la mayoría de nostros habremos visto aproximadamente dos millones de comerciales televisados. En

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