Comunicación Masiva

COMUNICACIÓN MASIVA, PROMOCIONES, EVENTOS Y EXPERIENCIAS

9.1 Programa de publicidad.-

La publicidad es un mensaje rígido mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo

Objetivos de la Publicidad.-

En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.

1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.

• Informar al mercado acerca de un nuevo producto.

• Sugerir nuevos empleos para el producto.

• Informar al mercado acerca de un cambio en el precio

• Explicar cómo funciona el producto.

• Describir los servicios disponibles.

• Corregir falsas impresiones.

• Reducir los temores del consumidor.

• Crear una imagen de la compañía.

2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.

• Crear la preferencia de marca.

• Alentar al cambio de marca

• Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.

• Persuadir al cliente que compre ahora

• Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.

• Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.

• Recordar al cliente donde lo puede comprar

• Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

Clasificación de los mensajes publicitarios.-

Según el sentido al que se dirige

• Auditivos: son los que se crean con material sonoro y se difunden por medio de la radio.

• Visuales: utiliza material gráfico y se difunde en vallas publicitarias, prensa...

• Audiovisual: utiliza material gráfico y sonoro y se difunde por televisión, cine...

• Según lo que anuncian:

• Productos: si anuncian objetos que pueden comprarse de manera individual.

• Servicios: anuncian hechos o acciones que algunas empresas ofrecen al mercado. Bancos...

• Consejos institucionales: más que anunciar un producto constituyen recomendaciones de alguna institución pública dirigida a la población, tráfico, drogas, SIDA...

Pocas personas reconocen estar influenciadas por la publicidad que nos bombardea a veces de forma agobiante, pero está demostrado que los mensajes publicitarios actúan sobre nuestro subconsciente (muchas veces la publicidad se basa en la psicología). Así, la publicidad llega a condicionar nuestras costumbres y modas.

Factores del Establecimiento del Presupuesto Publicitario.-

Hay factores adicionales que deben ser tenidos en cuenta a la hora de fijar el presupuesto. Cuota de Mercado, las marcas con mayor cuota de mercado son las que tienen los mayores presupuestos de publicidad. Situación en el Ciclo de vida del Producto, los presupuestos serán mayores en productos nuevos que se están introduciendo, para darlos a conocer, que los que son ya maduros en el mercado. Competencia, a mayor competencia, mayor publicidad.

Sustituible del Producto, para productos muy similares y sustituibles los presupuestos serán más altos que los presup0uestos del producto más insustituible. Hay productos que por exclusivos gastan mucho en publicidad pero para mantener dicha exclusividad o porque basan su política en dicha diferencia. Frecuencia, a mayor frecuencia, mayor presupuesto

La Estrategia Publicitaria.-

Tradicionalmente:

• Qué tipo de mensaje transmitir.

• Tipo de medio más adecuado para ese mensaje.

Actualmente: Se planifica la estrategia publicitaria de la siguiente forma:

• Selección de los medios que nos pueden dar oportunidades.

• Selección del mensaje adecuado para ese medio.

Decisión del Mensaje Publicitario.-

Requisitos que debe cumplir el mensaje

• Captar la atención

• Crear interés

• Ser comprendido

• Informar

• Ser creíble

• Persuadir

• Inducir a una respuesta

• Ser recordado

La Decisión de los Medios.-

Hay que establecer tres conceptos antes de establecer los medios publicitarios:

• Cobertura a conseguir, porcentaje de la población objetivo que v a estar expuesto a ese anuncio durante un periodo de tiempo determinado.

• Frecuencia, número de veces que, por término medio una persona del público objetivo ha estado expuesto a un anuncio.

• Impacto, valor cualitativo que tiene un mensaje por ser difundido en un determinado medio.

En gran medida, los tres determinarán el presupuesto y el medio a elegir.

Elegirán aquellos medios que me den los 1, 2, 3 deseados. La elección dependerá:

Elementos del mensaje publicitario.-

Todo anuncio lleva imagen y texto. La relación que mantienen estos elementos puede variar: el texto puede apoyar a la imagen, realzarla, contradecirla, etc... Habitualmente el texto sirve para darle un sentido concreto a la imagen, anclarlo. La imagen, por si sola, tiene muchas interpretaciones, pero con la ayuda del texto se fija su significado.

El texto y las palabras: si la imagen es un elemento fundamental en el lenguaje publicitario, el texto es clave. Por eso el redactor publicitario busca las palabras y frases más adecuadas para realizar sus objetivos. El texto no puede ser el mismo para productos diferentes ni para el mismo producto si se pretende vender a grupos sociales distintos. El publicista sabe muy bien que cada estrato social posee una jerga o lenguaje específico que pone en boca de sus personajes para fomentar las ventas.

La publicidad en la TV.-

La forma más usual de pieza publicitaria es el spot o comercial, película corta rodada con fines publicitarios y transmitidos en los bloques establecidos a tal fin. Su duración oscila entre los 10 y los 60 minutos, cuando son más extensos se llaman publirreportajes.

La técnica de filmación para la TV es muy similar a la del cine de larga duración, sin embargo se aprecia una diferencia fundamental en el lenguaje visual que utiliza, el spot suele tener un ritmo más rápido dada la limitación del tiempo y tiene planos más cortos debido al menor tamaño de la pantalla.

Por muy sencillo que parezca un anuncio, para su realización se han seguido una serie de fases en las que interviene el trabajo de especialistas muy diversos.

La imagen.-

La publicidad utiliza tanto las imágenes gráficas como las fotográficas. Actualmente se recurre más a estas últimas dado que los estudios realizados al respecto aseguran que la fotografía aumenta el recuerdo un 26% sobre el dibujo, y también hace crecer la credibilidad del producto. La imagen fotográfica siempre reproduce la realidad, y quien la contempla se traslada fácilmente al mundo que ella refleja. La que generalmente el consumidor desconoce es que la fotografía es susceptible a todo tipo de manipulaciones que falsean la realidad. (Realces con el zoom, fundidos, filtros de colores, montajes, granulado).

Organización Comercial de la publicidad.-

En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la indirecta

• La publicidad directa, es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios) con el consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los viajantes de comercio, los folletos, etc.

• La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino que utiliza los medios de comunicación masiva que hacen llegar su mensaje a todo un sector de la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisión, radio, cine, etc.

• También existe la publicidad combinada, como campañas televisivas y gráficas (en diarios y revistas) de venta de nuevos productos, con el envío de folletos o cartas a domicilio.

Pero el centro de la publicidad comercial está en el agente o agencia de publicidad. En un principio las agencias de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su función se reducía a la venta de espacios en los periódicos, recibiendo una comisión por ésta, pero más tarde comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores, colaborando en la redacción de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones, etc.

Fueron tomando tanta importancia que ahora se podría considerar que su labor comprende desde el estudio de los mercados hasta la ejecución de los textos, dibujos, fotografias, colocación de anuncios, confección de catálogos, prospectos y folletos, etc.

En una agencia de publicidad deben existir por lo menos tres departamentos.-

• de ejecución, responsable del negocio, que da las normas de carácter general y ordena el desarrollo del trabajo, teniendo a su cargo también el aspecto administrativo de la empresa de publicidad

• de investigación y estudio de mercados

• de producción, a cuyo cargo está la confección de textos, dibujos, bocetos, etc

9.2 Selección del medio y medición de la eficacia.-

Introducción.-

En la actualidad nos encontramos ante un constante cambio por parte de las ideologías, modelos económicos, culturas, tradiciones, hechos y sucesos a los que la sociedad

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