El Metabolismo

Capitulo 5

ANÁLISIS DEL VALOR

VALOR DE APRECIO, VALOR DE USO Y VALOR DE CAMBIO

En un mercado de competencia monopolística desarrollado, coexisten ofertas de productos tangibles o intangibles de variados precios y calidades. Cada uno de ellos consigue una segmentación de consumidores en ese universo que es el mercado.

El valor del producto es el elemento fundamental para la fijación del precio, las cosas que tienen gran valor de uso tienen comúnmente escaso o nulo valor de cambio y, por el contrario, las que tienen un gran valor de cambio no tienen muchas veces, sino un pequeño valor de uso o ninguno. Para Richard cantillon “En sí misma la riqueza no es otra cosa que los alimentos, las comodidades y las cosas superfluas que hacen agradable la vida”.

Para la economista inglesa Joan Robinson: “El valor es un fenómeno social y los costos ‘naturales ‘no pueden determinar los precios independientes de la forma social bajo la cual se halla organizada la producción “

Haciendo un inventario de concepto aparecen:

Necesidades , conveniencia , cosas gratas , alimentos , comodidades , cosas superfluas , presiones culturales , alcance cultural , cultura determinada , continuos cambios culturales , culturas diferentes .

Cuadro comparativo de la valoración del consumidor

VALORES NATURALEZA DEL VALOR VALOR EN FUNCIÓN DE PRECIO EN FUNCIÓN DE

De uso Subjetiva Necesidad Ingreso mínimo

De cambio Objetiva Mercado Elasticidad

De aprecio subjetiva atributo cultura

De esta comparación surge:

El valor de uso es de naturaleza subjetiva, para cubrir una necesidad, pagando un precio que surge del ingreso mínimo.

El valor de cambio es de naturaleza objetiva, es formado en el mercado por la oferta y la demanda y la elasticidad definirá su precio

El valor de aprecio es de naturaleza subjetiva, condicionado por la cultura y subcultura a la que se pertenece o a la que se desea pertenecer y en la que existe la influencia de la información.

1.EL VALOR PERCIBIDO Y SU MEDICIÓN

La medición de valor percibido es una técnica de investigación para determinar el precio ÓPTIMO de un producto tomando como base la percepción que de él tienen los consumidores.

Datos requeridos

• Producto a analizar

• Selección del mercado de precios

• Selección de las marcas intervinientes

• Determinación de los atributos fundamentales del producto para el consumidor

• Asignación de puntaje por atributo de cada marca

El análisis de valor percibido es un instrumento que ayuda a minimizar el riesgo de la

Fijación de precios

1. VALOR –DISVALOR DE LOS PRECIOS

El origen de la erogación por la cual debemos pagar el precio de un producto tangible o un servicio tiene una destacada influencia en el estado de ánimo de los consumidores. Algunos que oblamos de buen grado y otros de mala gana.

Podemos determinar genéricamente que, aun soslayando aspectos culturales, encontraremos productos tangibles e intangibles que predisponen al “bienestar” y otros al “malestar”. Por consiguiente, tanto el tratamiento de los precios como la relación de los consumidores respecto de estos precios será diferente.

PRECIOS DE BIENESTAR

Abarcan productos que nos producen motivaciones positivas, sea la posesión de estos productos tangibles o un mayor disfrute (servicios) que el precio que pagamos por ellos.

PRECIOS DE MALESTAR

Son los que caracterizan a los productos cuya adquisición genera cierto “malestar” en el consumidor, este malestar esta originado en el grado de responsabilidad “ineludible” que desarrolla nuestra cartesiana racionalidad.

EFECTO DE CONVIVENCIA

Habitualmente en los comercios suelen convivir los productos tangibles y servicios con valor y disvalor, por lo que tienen precios al bienestar y al malestar o “fastidio”.

Capítulo 6

FIJACIÓN DE PRECIOS

INSTRUMENTOS ALTERNATIVOS DE FIJACIÓN

1. METODOS DE FIJACION DE PRECIOS POR COSTOS

Los métodos de fijación de precios basados en los costos son extensamente utilizados. Esto se debe a varias razón:

• Tienen su origen en las antiguas etapas de la ciencia de dirección empresaria, las que se orientaban hacia la empresa y no hacia el mercado.

• Las decisiones sobre precios suele ser tomadas en las empresas por directivos o ejecutivos que no tienen la visión integradora de marketing de orientación hacia el mercado y simultáneamente de

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