El concepto de que el poder social

cumplirlos.

• Evitar aumentos en las regulaciones del gobierno.

Las empresas deben actuar en forma ética, para justificar el privilegio de operar en un sistema económico relativamente libre. No hay nada que valga la pena, que no tenga un precio.

La apatía del comercio y la industria; las respuestas simbólicas al comportamiento poco ético y la resistencia a cumplir con las leyes, aumentan la probabilidad que se establezcan mayores regulaciones gubernamentales.

La mayor parte de las leyes limitantes sobre el marketing y los negocios, son el resultado de fallas en el cumplimiento de las responsabilidades éticas.

Lo peor del caso es que cada vez que se ha creado un control gubernamental, es muy raro que se elimine.

• Conservar el poder otorgado por la sociedad.

El concepto de que el poder social engendra la responsabilidad social, ayuda a comprender por qué los ejecutivos de empresas tienen una responsabilidad importante con la sociedad. Por consiguiente, es lógico que el comportamiento poco ético dará como resultado la erosión y pérdida de ese poder social.

• Proteger la imagen de la empresa.

Cuando los clientes contactan a una empresa, lo más probable es que lo hagan con alguien de la función ventas y, de esa interacción el cliente se formará su impresión inicial respecto a la organización, pues para ese cliente, ese vendedor representa a la empresa. No hay que olvidar que la primera impresión durante un encuentro, entrega una imagen que perdurará en el tiempo y será fácil de recordar.

La ética y los vendedores o agentes comerciales.

" Un vendedor ético pasa la mitad de su vida de trabajo ganándose un prestigio. En la otra mitad, el prestigio ganado, venderá por él ".(El Autor)

Por ello, cuando un vendedor o agente comercial falta a la ética hoy, hipoteca su futuro profesional.

Sin embargo, en cada visita de ventas, los negociadores enfrentan problemas éticos para los cuales no tienen respuestas predeterminadas y, por ende, se transforman en verdaderos exámenes a sus valores.

Como los estudios sobre la ética son, generalmente, abstracciones sobre lo que es correcto e incorrecto, lo bueno y lo malo, lo moral y lo inmoral, no es mucho lo que eso les sirve a quienes venden o negocian, pues en todo momento están enfrentando situaciones que conllevan consideraciones éticas.

La ética por su naturaleza, se resiste a entregar las respuestas que se necesitan.

Desde un principio, el comportamiento ético de los agentes comerciales ha sido cuestionado por quienes los consideran mentirosos, estafadores, etc., o sea personas que harían cualquier cosa para cerrar una venta.

Lamentablemente hay un cierto grado de verdad en ello, pero se convierte en prejuicio cuando se generaliza y estigmatiza a todos los vendedores como carentes de ética y moral, lo que constituye un problema serio y grave para la gran mayoría de los que trabajan honestamente.

Hay que considerar que las actividades no éticas de un agente comercial, pueden entregarle una ganancia temporal a corto plazo, pero finalmente lo pueden llevar a la ruina económica y a la humillación personal a largo plazo, al ser individualizado como persona deshonesta en los círculos laborales y sociales que frecuenta.

Incluso, a veces son los hijos de estas personas quienes pagan las consecuencias.

La mayoría de las personas que han tenido éxito en la venta, han comprobado que la actitud honesta y ética, significa con el tiempo una carrera exitosa y de provecho para toda la vida del profesional, independientemente de los costos que ello le pueda implicar.

Tipos de ética

La ética puede ser: absoluta o relativa.

La ética absoluta es inflexible y siempre se debe aplicar; mientras que la ética relativa es de alguna manera flexible y adaptable a distintas situaciones.

El negociador o vendedor siempre está actuando en el campo de la ética relativa, ya que es imposible elaborar un código que cubra todas las diversas situaciones que los relacionan con sus clientes, con su empresa, con sus pares, con sus jefes o supervisores, con sus competidores y con el mercado, y que, además, tome en cuenta tanto los particulares problemas de cada sector comercial como también el tipo de venta o negocio que se realiza.

Al parecer, no existe una regla que pueda aplicarse a todas las transacciones comerciales y que determine si los actos son correctos o incorrectos.

Sin embargo, los negociadores saben perfectamente cuando están ejecutando un acto no ético, por el remordimiento que sienten al no haber cumplido con los valores a los cuales ha adherido al iniciar su carrera .

Los peores problemas éticos que sufren los vendedores, es cuando estiman que sus intereses particulares o de la empresa están en juego frente a una competencia que aplica la ley de la selva y, por lo tanto, sobrevivir en ella tiene un costo ético.

No sólo los vendedores, sino que hombres, mujeres, trabajadores y ejecutivos de todo nivel se encuentran bajo una presión cada vez mayor por dejar a un lado sus valores, o hacer vista gorda de ellos, con el objeto de lograr una ganancia económica.

Ser ético o no serlo se puede asimilar a la milenaria alternativa entre hacer el bien o el mal.

Ser ético es hacer una inversión de vida a largo plazo, puesto que los representantes comerciales que mienten y engañan, están de paso en la actividad puesto que no durarán mucho en ella.

Una vez que los clientes se dan cuenta que han sido engañados, buscarán y preferirán al vendedor honesto y se quedarán con él mientras no cambie y mantenga esa actitud.

Para los clientes, la honestidad del representanter es una ventaja comparativa que le suma y agrega valor al producto que vende.

Toma de decisiones éticas

Los factores que influyen en la toma de decisiones éticas del representante son:

Principios personales Incluye a los principios morales y los valores que le sirven para aplicarlos en el comportamiento profesional y decidir si un acto es bueno o malo.

Las influencias Corresponde a la acción de otras personas (pares, supervisores, jefes, clientes, amistades, etc) que influencian el comportamiento del vendedor.

Por ej: Si un agente, para cerrar una venta hace promesas que sabe no podrá cumplir, otro vendedor puede llegar a creer que es lícito, es moral, y está dentro de las reglas del juego poder hacerlo.

La oportunidad Es la resultante de las condiciones que imponen barreras u ofrecen recompensas.

Las barreras a un comportamiento no ético pueden ser, desde amonestaciones verbales o escritas y sanciones hasta la pérdida del cargo.

O sea, la conducta no ética se castiga severamente.

Las recompensas por un comportamiento ético pueden ser de dos clases:

Recompensa interna Incluye la propia autoestima o la satisfacción íntima, que se experimenta por un comportamiento ético dentro del trabajo, especialmente cuando se ha resistido la oportunidad de no serlo.

Recompensa externa Son las cosas que se esperan recibir por un comportamiento ético: desde la compensación monetaria hasta el reconocimiento.

En resumen, los factores que influyen en las decisiones éticas, interactúan para influir en la percepción que el representante tiene de la situación y en su respuesta al dilema.

Fijación de pautas éticas

Muchas empresas tienen códigos de éticas formales para sus representantes, cuando su trabajo se desarrolla en situaciones que pudiesen prestarse para actuaciones poco éticas.

Estas pautas disminuyen la posibilidad que se vean envueltos en problemas, a sabiendas o inadvertidamente.

Los códigos de ética establecidos por las empresas fortalecen su posición frente a los clientes actuales o potenciales, que pudiesen sentirse tentados en incitar a los vendedores a ejecutar un comportamiento poco ético.

Para los representantes novatos e inexpertos, los códigos de ética formales pueden ser también pautas muy valiosas que los ayuden a resistir las tentaciones de transigir su ética personal, con el fin de lograr un ascenso en la empresa.

Sin embargo, la determinación de lo que es correcto y lo que es incorrecto puede ser en extremo difícil.

Es complicado para una organización elaborar una lista con dos columnas de todas las prácticas de ventas posibles, una con el título "etico" y la otra " no ético o poco ético"

En lugar de ello, el negociador tiene que evaluar, en forma personal y en base a sus propios valores, la posición ética de muchas situaciones.

Un enfoque sencillo pero efectivo es contestarse las preguntas siguientes:

¿ Le haría ésto a un amigo ?; ¿ Estaría dispuesto a que me lo hicieren a mí ?; ¿ Me sentiría avergonzado si mi mujer e hijos supieran lo que he hecho ?; Esta acción, ¿me perjudica en mis negocios futuros con este cliente ?.

La última pregunta merece una explicación más detallada.

Hay que comprender que el comportamiento ético no sólo es moralmente correcto sino que también, a largo plazo, es prácticamente correcto pues incidirá en futuros negocios.

Engañar o presionar a los clientes para que hoy hagan una compra innecesaria, puede enemistarnos con ellos a punto de perder futuros negocios con éste cliente, o con el círculo de empresarios que

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