En este capítulo el objetivo es demostrar la necesidad de investigar como elemento esencial de los programas de relaciones públicas, y dar a los estudiantes una visión de las técnicas y aplicación de la investigación formal e informal.

Capítulo 16

INVESTIGACION

Resumen

En este capítulo el objetivo es demostrar la necesidad de investigar como elemento esencial de los programas de relaciones públicas, y dar a los estudiantes una visión de las técnicas y aplicación de la investigación formal e informal.

Se incluyen las siguientes temáticas:

• La importancia y la utilidad de la investigación.
• Métodos de investigación información.
• Utilización de Internet y de bases de datos.
• Investigación formal: muestreo aleatorio.
• Diseño de cuestionarios.
• Formas de llegar al entrevistado.

1.- LA IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION

Las relaciones públicas eficaces son un proceso, y el primer paso esencial es la investigación. Hoy en día, los profesionales de las relaciones públicas aceptan el uso de la investigación como parte integral del proceso de planificación, desarrollo del programa y evaluación.

En esencia, la investigación es una forma de escuchar. Los catedráticos Glen Broom y David Dozier de la Universidad Estatal de San Diego, en su libro, Using Research in  Public Relations, afirman sencillamente: “la investigación es una recopilación controlada, objetiva y sistemática de información con el objeto de describir y comprender”.

Antes de poder iniciar cualquier programa de relaciones publica, es necesario recopilar información y datos, y hacer una interpretación de los mismos. Solo si se lleva a cabo ese proceso, la organización podrá empezar a tomar decisiones y a diseñar estrategias para conseguir programas de comunicación efectiva.

Broom y Dozier citan a una serie de ejecutivos de relaciones públicas que hablan de la importancia de la investigación. Entre ellos destaca Blair C. Jackson, vicepresidente ejecutivo de Rogers & Cowan, Inc, en Nueva York.

La principal razón para utilizar la investigación es garantizar que el programa es el mejor posible, que lo que se está haciendo es lo mejor que se puede hacer. Uno tendrá la seguridad de estar dirigiéndose al público correcto, que se están utilizando los mensajes adecuados y que se está centrando en las percepciones o actitudes correctas. La evaluación dirá si funciona o no.

Se pueden utilizar distintos tipos de investigación para alcanzar los objetivos de una organización y satisfacer su necesidad de información. La elección depende realmente del tema y la situación, El tiempo y el presupuesto son factores importantes, así como la importancia que se otorga la situación. Por tanto, se deben plantear muchas preguntas antes de formular el diseño de la investigación; por ejemplo:

1. ¿Cuál es el problema?
2. ¿Qué tipo de información se necesita?
3. ¿Cómo se utilizan los resultados de la investigación?
4. ¿Qué público (o públicos) hay que analizar?
5. ¿Hay que contratar a un asesor externo, o se puede hacer la investigación desde la propia organización?
6. ¿cómo se analizaran, mostraran o aplicaran los datos resultantes de la investigación?
7. ¿con que rapidez se necesitan los resultados?
8. ¿Cuánto costara la investigación?

Estas preguntas ayudaran al profesional de las relaciones públicas a determinar la amplitud y la naturaleza de tipo de investigación que hay que llevar a cabo. Por ejemplo, es posible que solo haya que hacer una investigación de tipo informal. O es posible que se elija una encuesta aleatoria científica, a pesar de los costes y el tiempo necesario, porque un candidato político quiere saber exactamente cuál es su posición en las encuestas. El pro y contras de cada método se analizaran as adelante.

2.- UTILIDAD DE LA INVESTIGACION

La investigación es unas herramientas polifacéticas que se utiliza en todas las fases de un programa de comunicación. Por lo general, los estudios revelan que los departamentos de relacione publicas emplean entre 3 y el 5 por ciento de u presupuesto en investigación. Algunos expertos afirman que debería ser el 10 por ciento. A continuación se explica la utilidad de la investigación para los profesionales de las relaciones públicas.

Credibilidad ante la dirección. Los ejecutivos quieren hechos, no intuiciones y opiniones. La inclusión del personal de relaciones públicas en el proceso de toma de decisiones y de formulación de la política de una organización, según las conclusiones de una investigación exhaustiva realizada por la IABC sobre la excelencia en comunicación, está fuertemente correlacionada con la capacidad de las relaciones públicas para llevar a cabo investigaciones y relacionar sus conclusiones con los objetivos de la organización.

Definición de audiencias y segmentación de públicos. La información detallada sobre demografía, castillos, estilos de vida, características y patrones de consumo de las distintas audiencias permite garantizar que el mensaje llegara a la audiencia adecuada. Una buena campaña informativa sobre la inmunización de los niños en California se basó en las estadísticas del Departamento de Estado de Salud, que reflejaban: (1) que los Programas de vacunación anteriores no habían llegado hasta los niños que vivían en el campo y (2) que los niños hispanos y vietnamitas no estaban vacunados en la misma proporción que los pertenecientes a otros grupos étnicos.

Formulación de estrategias. Se puede gastar mucho dinero desarrollando estrategias incorrectas. Los directivos de la industria papelera de New Hampshire, dada la mala prensa derivada de le tela de árboles y la contaminación del agua, pensaron que tenían que desarrollar una campaña para informar al público sobre lo que estaban haciéndolo para reducir la contaminación. Una encuesta de opinión realizada por una empresa de relaciones públicas a 800 residentes en ese estado indicaba, sin embargo, que el público estaba ya bastante satisfecho con los esfuerzos que estaba realizando la industria. Por tanto, la nueva estrategia se centró en reforzar temas positivos como la seguridad de los trabajadores, el empleo y la responsabilidad con el medio ambiente.

Mensajes. La investigación se suele utilizar para determinar qué mensaje concreto es el que mejor llega al público objetivo. Una campaña dirigida a fomentar que los trabajadores compartan el coche para ir al trabajo según un estudio, revelo que el mensaje,  más importante era el ahorro de tiempo y dinero, no la calidad del aire y la preocupación por el medio ambiente. Por consiguiente, la campaña se centró en la cantidad de minutos que se podían ahorrar si la gente compartía el coche, y los ahorros anuales con gasolina, seguros y mantenimiento.[pic 1]

             REGLAS DE PUBLICACIÓN DE ENCUESTA Y SONDEOS DE OPINIÓN.

EI Council of American Survey Research Organizations (CASRO), una organización sin ánimos de lucro y de ámbito nacional compuesta por más de 150 empresas dedicadas a las encuestas, afirma que las conclusiones que se extraen de las mismas y que se divulgan al público deben contener las siguientes informaciones:

• Quien patrocina el estudio.

• El nombre de la empresa que realiza la encuesta.
• La descripción de los objetivos de la misma.
• La descripción de la muestra, incluyendo el tamaño y, la población a la que se quieten extender las conclusiones.
• Fechas de la recopilación de datos.
• Las preguntas concretas que se han realizado
• Cualquier información que el investigador considere relevante para ayudar al público a valorar correctamente los resultados de la encuesta.

Además, CASRO recomienda que se tenga a disposición de quien lo solicite la siguiente información: (1) el tipo de encuesta realizada, (2) los métodos para seleccionar la muestra, (3) cómo se seleccionó a los entrevistados, y (4) el procedimiento para la codificación y el análisis de los datos.

Ayudar a la dirección en mantenerse en contacto. En una gran sociedad, la alta dirección se ve cada vez más aislada de las preocupaciones de los empleados, los consumidores u otros públicos relevantes. La investigación ayude a superar el vacío, realizando encuestas periódicas a distintos públicos claves sobre sus problemas y preocupaciones.

Esta retroalimentación constituye un «chequeo de la realidad» para los altos ejecutivos, y suele llevar a mejores políticas y estrategias de comunicación.

Prevenir crisis. Se ha estimado que el 90 por ciento de las crisis que sufren las organizaciones se deben a problemas internos, y, no a desastres naturales inesperados. A menudo, la investigación puede permitir descubrir puntos problemáticos y preocupaciones del público antes de que lleguen a a las primeras páginas de los periódicos (véase el apartado dedicado a la resolución de conflictos potenciales en el próximo capítulo). El análisis de las quejas que se reciben en una línea telefónica gratuita o en chat rooms (espacios de charla) en Internet puede a menudo a ofrecer pistas sobre lo que la organización debe hacer antes de que los problemas capten la atención de los medios de comunicación.

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