Funcion De Planeacion De Medios

La planeación de medios / Plan de medios de comunicación tiene por objetivo concebir, analizar y seleccionar creativamente los canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las personas indicadas en el momento y lugar más oportuno.

Abarca muchas decisiones, entre otras:

-Donde debe efectuarse la Publicidad (País, estado, provincia, ciudad, etc)

-Que medios de comunicación conviene emplear (Tradicionales, alternativos, internet, móvil, etc)

-En que época del año concentraremos los esfuerzos publicitarios

-Con que frecuencia se realizará la pauta (Horarios, días, etc)

-Que oportunidad existe de integrar nuestra publicidad de medios con otras herramientas de comunicación.

Muchas de las decisiones anteriores requieresn una sólida investigación científica y análisis matemáticos detallados, los cuales son manejados hoy en día por complejos programas (software).

El plan de medios.

Plan de Medios - Media Planning1. El plan de medios: definición y estructura.

El plan de medios se define como el proyecto de distribución de mensajes publicitarios en los medios de comunicación para un tiempo determinado.

Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tácticas y presupuesto; y finalmente, la explicación de por qué se eligió un proceso u otro o racional, y la verificación de su cumplimiento y resultados: los chequeos.

Antecedentes: la plataforma de medios.

Decir plataforma de medios es referirse al soporte de hechos sobre los que se mantendrá en pie el plan. Consiste en plasmar un análisis de la situación en la que deberá desenvolverse la campaña. Los principales datos para realizar esta faena se encuentran en el brief, la plataforma de comunicaciones, la estrategia creativa, y las informaciones y estadísticas de medios. La plataforma de medios debe evitar la repetición de lo dicho por ellos, aunque puede extractar y citar aquellos aspectos que sean pertinentes.

Temas para repasar al elaborar la plataforma de medios.

* La estrategia creativa.

La identificación del producto, provee lo esencial del posicionamiento comercial en forma de posicionamiento publicitario y sirve de orientación para elegir los contextos editoriales apropiados para ubicar una pieza publicitaria, señala las necesidades formales, etc.

El objetivo de la campaña, define el tiempo disponible y el tipo respectivo de campaña. La manera de tratar el lanzamiento de un producto, difiere del modo adecuado de manejar su sostenimiento: la primera debe enfatizar su conocimiento inmediato; y el segundo, proporcionar presencia ante los receptores para mantener recordación de marca.

El receptor, brinda la descripción humana y numérica del grupo objetivo, de su ubicación y sus costumbres ante los medios, su cultura.

La oferta, aporta el argumento alrededor del cual el producto reunirá su fuerza para atacar.

Las guías, indican muchas veces los medios que se desearía utilizar en una campaña; también consideran algunos parámetros a los que la agencia debe atenerse, etc.

* Plataforma de comunicaciones y partes del brief.

Aunque parecería lógico que el departamento de medios analizara el brief completo, ésto es por el contrario inútil e incluso inconveniente, porque significaría una repetición del trabajo de los ejecutivos, con la que se podría llegar a conclusiones distintas y aun contradictorias con las alcanzadas en la estrategia creativa. Sin embargo, es una buena costumbre, que tanto el departamento de medios como los creativos intervengan en la elaboración, o por lo menos en el perfeccionamiento de dicha estrategia.

No obstante, hay datos del brief, principalmente numéricos, que no pasan directamente a la plataforma de comunicaciones ni a la estrategia creativa y son indispensables: objetivos cuantificados, como la participación de mercado que se estima alcanzar para el próximo período, incremento del conocimiento y del Top of Mind (TOM), etc.; estado de vida del producto; situación competitiva; aspectos específicos de la distribución y de compras estacionales; actividades especiales: promociones, aumentos de precio, etc.

* Los mensajes y las piezas.

Lo lógico sería siempre elaborar el plan de medios con anterioridad o por lo menos simultáneamente con las piezas. Si ésto se hace, para la plataforma se debe proceder al examen de las piezas emitidas históricamente, del mensaje en sí, de su contenido conceptual y de la forma que le han dado los creativos al dotarlo de estímulos. Y de no ser así, en el caso absurdo de elaborar independientemente las piezas, éstas se deben conocer a fondo, al concebir la plataforma de medios. Como los medios aportan a los mensajes sus códigos, su manera de ser y transmiten a estos sus virtudes y defectos relativos, antes de lanzarse a mezclar el concepto y el enfoque personal con nuevos ingredientes, hay que conocer cómo son inicialmente los medios: un buen constructor no afirma cuantas varillas le darán la resistencia adecuada a una columna, antes de saber su composición, resistencia, flexibilidad. Se deduce que hay que aprovechar el contexto, por contraste o afinidad: lógico, técnico, romántico, etc., para lograr las reacciones adecuadas del receptor: respuestas de los sentidos al medio que mejor explote los atractivos de la marca con sonidos, movimiento, color; cuál contexto puede modificar sus creencias, cuál las respuestas lógicas; y cuál compromete los sentimientos del receptor, sus emociones, cuál crea la atmósfera y ambiente más apropiados para evocar la empatía y sentimientos requeridos: intención inmediata de compra, dudas sobre hábitos, entusiasmo por resultados...

* Situación de los medios.

Los medios, como ya se dijo, no están casi nunca destinados esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolución depende de muchos factores diferentes; y, como resultado, los medios no son siempre los mismos: la televisión de hoy y la de ayer son diferentes y lo mismo ocurrirá con la de mañana. Para hacer una buena plataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores básicos:

- Inversión.

Cuánto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada medio: la de la categoría comparada con la del producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en qué épocas del año.

- Participación comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y participación en el mercado (SOM).

Cuánto se ha ganado o perdido. La relación entre lo que han invertido, y lo que han ganado los productos en participación, es la mejor de las medidas para conocer los resultados del mercadeo.

- Entorno competitivo.

Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categoría. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el arma más temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del mercado y a los embates competitivos. De ésto se exceptúan algunas revistas que requieren meses para su programación.

- Adecuación actual.

Disposición cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que pueda afectar su relación con el producto.

2. Objetivos de medios.

Los objetivos establecidos por el cliente en sus planes de mercadeo se concretan generalmente en cifras: ventas por zonas, aumento de la base de clientes o de compradores, crecimiento del top of mind (TOM.), de la participación en el mercado (SOM.), ampliación de la distribución, etc. La estrategia creativa los toma y resuelve cómo apoyarlos en términos de comunicación.

Los objetivos de medios recogen y concretan finalmente los objetivos de mercadeo y los publicitarios delimitándolos cuantitativamente en términos de los contactos con el receptor; definen a cuántas personas se alcanzará con cada clase de mensaje, repetido un número conveniente de veces, y los lugares y momentos en que esos contactos deberán producirse.

Esta cuantificación de los contactos, nace de la determinación del potencial teórico de compradores y convierte la definición del receptor de la comunicación, escrita en la estrategia creativa, en grupos numéricamente definidos, según criterios estadísticos significativos.

Parámetros para fijar objetivos.

* Biológicos.

- Sexo, en el monótono sentido de su división en masculino y femenino.

- Edad y grupo generacional: niños, adolescentes, ancianos; yuppies, mujeres modernas...

- Condiciones físicas: sanos, enfermos, deportistas...

* Familiares.

- Composición: unipersonal, amplia (con tíos, abuelos, primos, etc. incluidos), normal de acuerdo con los censos...

- Estado civil: solteros, separados, casados, novios y otros divertidos inventos de la humanidad que se ven ahora.

* Situación geográfica.

- Dónde viven: departamento, municipio y similares; barrio, calle, casa...

- Dónde y cómo se mueven: de la casa al trabajo o establecimiento educativo; a los alrededores de la ciudad, tales como Rionegro o París, en automóvil particular, en bus, en avión, peatones.

- Tamaño y características de las poblaciones: entornos

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