FUNCION DE LA PLANEACION DE MEDIOS

1.1 Función de la planeación de medios

Se define a la planeación de medios como el proceso de decisión que conduce al uso del tiempo y del espacio publicitario para asistir en el logro de los objetivos de la mercadotecnia. Es decir, es la forma de dirigir un mensaje publicitario de manera creativa a las personas correctas por el medio correcto y en el momento oportuno. Para esto, es necesario tomar ciertas decisiones, que incluyen: la audiencia a la que queremos llegar o audiencia meta, dónde deberíamos anunciarnos (geográficamente), mediante qué vehículo, cuándo, durante cuánto tiempo, con qué intensidad (en función del peso del mensaje, alcance, frecuencia y continuidad), etcétera. La función de un plan de medios implica dos procesos básicos: la planeación de una estrategia de medios y la selección de vehículos de medios.

Un plan de medios retoma objetivos y estrategias referentes a un plan de marketing o una estrategia de publicidad, por lo tanto el alcance de las actividades de un plan de medios comienza con el análisis de la situación, seguido por el plan de mercadotecnia, el plan de publicidad, el establecer objetivos de medios, determinar la estrategia de medios, seleccionar clases de medios amplias, luego seleccionar medios dentro de las clases y finalmente decidir el uso de medios (Figura 1). En resumen, la planeación de medios inicia con la definición de objetivos de audiencia y luego la fijación de metas para comunicarse con dicha audiencia.

1.1.1 Apertura

Se refiere al momento oportuno para exponer a los consumidores a un mensaje publicitario. Dicho momento puede ocurrir cuando el consumidor está en busca de algún producto, tiene la disposición de comprar o está buscando más información sobre lo que quiere. El propósito del plan de medios es exponer a los posibles consumidores a los mensajes publicitarios en dichos momentos y con esto lograr que el interés y la atención del consumidor sean más altos.

Para detectar la oportunidad de apertura, se deben hacer estudios precedentes acerca de la mercadotecnia del anunciante, es decir, investigación de mercados, de esta forma se podrá determinar qué tipo de medio es el adecuado para colocar el mensaje.

1.2 Operaciones en la planeación de medios

La planeación de medios inicia con la definición de la audiencia meta a quién irá dirigido el mensaje, esta se determina a partir de la experiencia anterior con el producto a anunciar, o bien, mediante estudios de investigación de mercados o fuentes de información secundarias. Una vez que se determina la audiencia seleccionada es momento de establecer los objetivos de distribución del mensaje, que indican dónde, cuándo y con cuánta frecuencia deberá aparecer la publicidad.

Así mismo, hay que tener en cuenta otro tipo de factores que pueden intervenir de forma incontrolable, como: el alcance del plan

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