Publicidad y sistema económico-social

Publicidad y sistema económico-social

Lo dicho demuestra el estrecho lazo entre aumento de la producción y crecimiento de la actividad publicitaria. En efecto, producción y consumo, activados (no sólo) por la publicidad, son factores en crecimiento paralelo. Incentivando el consumo se incentiva la producción, la cual absorbe (o debiera absorber) en número cada vez mayor las fuerzas de trabajo, aumentan las retribuciones, y por tanto el bienestar económico. Por eso la publicidad es anillo de regulación entre el flujo energético de producción y el de consumo.

El fenómeno de la "sociedad de consumo" es así el resultado de un proceso colectivo (social) de amplias dimensiones. Según algunos autores tiene su origen en USA por los años treinta, cuando la solución a la crisis económica se encontró en un modo de organización del mercado que engloba nuevos sectores de público (p.ej., entre las capas populares) con el descubrimiento y/ o la proposición de nuevos valores. El consumo no se estimula sólo basándose en las exigencias del individuo, sino también según esquemas de referencia tales como los varios grupos de pertenencia o de aspiración -la familia, los amigos, las asociaciones, el ambiente de trabajo, etc.- y/o modelos de identificación (como, p.ej., el divo del cine, el futbolista preferido, o sea el que encarna un estilo de vida ambicionado).

El individuo es, pues, empujado al consumo no sólo (y cada vez más) por la gratificación de motivaciones profundas (que determinan la necesidad), sino por la adecuación del obrar a los modelos de grupo. Los modelos de consumo están en continuo y rápido cambio en una sociedad caracterizada por la aspiración a un estándar de vida cada vez más alto. En este contexto los productos no son ya sólo bienes aptos para satisfacer necesidades, sino que se cargan de valencias psicológicas, por las cuales cada uno de ellos puede definirse como un "paquete de valores". Se habla justamente de .status symbol para significar un producto orientado a necesidades ligadas a la satisfacción del propio rol social (verdadero o presunto).

La dinámica de la publicidad

A fin de que la publicidad pueda perseguir objetivos comerciales debe funcionar como una de las políticas de marketing a disposición de la empresa. Hay que formulara priori los llamados "juicios de conveniencia" entre costes y ganancias. Luego será necesario definir un proceso publicitario correcto y articulado: objetivos comerciales que alcanzar, asignación o bien formulación del "budget publicitario", establecimiento del sector de mercado/ público al que dirigirse, elegido según parámetros de diversa naturaleza (sexo, edad, ingresos, actitudes psicológicas, etc.), definición del contenido de los mensajes (estrategia creativa) con referencia a la elección de los canales de comunicación empleados (estrategia relativa a los medios).

1. FORMAS DE PUBLICIDAD. La publicidad se presenta de diversas formas según los medios empleados: publicidad en la prensa, publicidad a través de la radio, el cine y la televisión, publicidad en carteles exteriores. Hay también una publicidad directa -por correo o en el punto de venta- además de la llamada "pequeña publicidad" para uso de los privados a través de los diarios, etc. Un tipo particular es la publicidad llamada "redaccional", propuesta de un producto o de un servicio de una empresa específica formulada con el contexto de un artículo en sintonía con el estilo de la publicación -cotidiano, semanal o mensual- en el cual se inserta. Por tanto tiene la apariencia de un servicio periodístico, y la, fiabilidad del producto o servicio presentados coincide con la que el público atribuye a la publicación misma.

- La publicidad se utiliza por las empresas productoras de bienes (productos) ó de servicios (banca, compañías de seguros, agencias turísticas, cte.) y su mensaje puede referirse al producto o al servicio (publicidad de producto o de marca), a la empresa misma (publicidad institucional), a todo un sector de mercancías (publicidad colectiva).

- El objetivo comercial diferencia la publicidad de las relaciones públicas. Éstas consisten en un complejo de comunicaciones que tienden a crear una atmósfera de consenso, simpatía, prestigio e interés en torno a una personalidad, a una empresa o a una institución (incluso el Estado). Más que en sus productos y sus servicios, su actividad se concentra en la imagen de la empresa.

- La esponsorización se da cuando una empresa financia una iniciativa (cultural, deportiva o de espectáculos) ligándola al propio nombre o a un producto propio a fin de potenciar su notoriedad y prestigio.

2. LAS AGENCIAS PUBLICITARIAS. Son empresas especializadas en ofrecer a los usuarios un servicio completo en el ámbito de la comunicación publicitaria, de la programación para la ideación, de la realización de una campaña publicitaria hasta el control de los resultados. Para cumplir sus funciones propias la agencia está estructurada en secciones con competencias específicas.

- Sección media, dedicada a la planificación y a la adquisición de espacio en los varios medios. Media planning se llama a aquellas personas que distribuyen la campaña en los varios medios y definen la estrategia media. Los media buyers adquieren el espacio y el tiempo para el desarrollo de la campaña.

- Sección creativa, en la cual la campaña es ideada y adquiere forma. La unidad mínima de una campaña televisiva es el spot, que va de una

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