Artes

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apéndices relativos a fragmentos del Código de Ética Publicitaria de la Asociación

Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) y a los capítulos III y IV de la Ley

Federal de Protección al Consumidor. Con lo anterior, se procura que en cada uno de los

siguientes capítulos se contemplen todos los elementos propios de la ciencia social que

en ese momento se esté analizando.

En el capítulo 1, titulado “Sociedad de Consumo y Mercadotecnia”, se pretende dar una

idea de cómo los mercadólogos buscan comprender la forma en que los consumidores

son influenciados por las estrategias publicitarias y promocionales. Además se busca

justificar la importancia que tiene conocer la conducta del consumidor para lograr el

éxito o fracaso de las empresas.

En el segundo capítulo, “Las Ciencias Sociales y el concepto de cultura”, se establecen

las tres ciencias que servirán de base para la presente investigación: la antropología, la

sociología y la psicología. Por otro lado, en este mismo capítulo, se explica que el factor

cultural es determinante en la conformación de la conducta de los individuos. Por tal

motivo, la mercadotecnia intenta rastrear los cambios culturales que pueden indicar

nuevas formas para servir a los consumidores.

En “Factores sociológicos de consumo”, correspondiente al capítulo 3, se incluyen

conceptos tales como: las clases sociales, los grupos sociales y de referencia -como

pueden ser los amigos, las organizaciones sociales, etc.-, la familia y los factores

personales propios de cada persona; es decir, su edad, nivel de ingresos y estilo de vida.

Posteriormente, en el capítulo 4, “Factores psicológicos de la conducta”, se analiza la

influencia de cinco elementos básicos: la personalidad y el autoconcepto, la motivación,

la percepción, el aprendizaje y las actitudes. Cada uno de estos elementos proporciona 11

una perspectiva distinta para comprender el funcionamiento de los “procesos” que

ocurren en la mente de los consumidores.

Debido a que la conducta de los consumidores es el resultado de la interacción compleja

de factores culturales, sociales y psicológicos; y a pesar de que los mercadólogos no

pueden influir en muchos de estos factores, en el capítulo 5, “Hacia un modelo de la

conducta del consumidor”, se busca establecer la utilidad de dichos factores en la

identificación y comprensión de la conducta de los consumidores a quienes la

mercadotecnia intenta influenciar, en los momentos de decisión de compra. De igual

forma se pretende responder a la pregunta de si realmente la mercadotecnia manipula la

conducta de los consumidores.

Finalmente, en las conclusiones y recomendaciones finales de esta investigación se

establecen los resultados obtenidos y se plantea una conclusión general, así como nuevas

hipótesis que podrían servir para la realización de nuevas investigaciones en el área de

estudios del consumidor. 12

CAPÍTULO 1:

SOCIEDAD DE CONSUMO Y MERCADOTECNIA

1.1 ¿Por qué estudiar la conducta del consumidor?

En 1733, Alexander Pope dijo en un famoso poema:

“Conócete, pues, a ti mismo

a Dios medir no has de osar

estudio propio del hombre

es al hombre investigar”.

No muchos le dieron la razón, y algunos todavía

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