Lina

En las empresas aún se mira con suma dificultad, tal vez porque sea reciente, el estudio de las responsabilidades sociales y en estas, se verifica la dificultad en la comprensión de los fenómenos que en dicho sentido se presentan. Resulta vital, como una consecuencia de la existencia de diversos fenómenos sociales, que estos sean perfectamente identificados, relacionados con la actividad laboral, clasificados y ordenados en la necesidad de mejorar la situación social como estrategia básica para subsistir.

El análisis estudioso de dichos fenómenos, es lo que se conoce con el concepto de Marketing Social, Marketing relacionado con causas sociales y Responsabilidad Social Empresarial aunado a la presentación de las tareas a desarrollar en pro del ya mencionado bienestar social. No debe descuidarse que estas tareas pueden generar impactos positivos o negativos en el ambiente y por lo mismo unas repercusiones en la opinión pública también positivas o negativas. Cuando las empresas se muestren atentas y respetuosas con las causas sociales y ambientales estará reflejando su progreso económico y su mejor presentación hacia la sociedad que la alberga.

El concepto de “marketing social”surgió en los Estados Unidos de América en 1971 y fue usado por primera vez por los autores Philip Kotler y Gerald Zaltman, que estudiaban en ese momento las aplicaciones del marketing como mecanismo de contribución social en medio de la problemática general del conglomerado. A juicio de los estudiosos, las empresas que han sido constituidas para la obtención de jugosos dividendos monetarios, no pueden ser una isla en una sociedad donde las desigualdades son manifiestas y por ello, debe promoverse con el marketing, el involucramiento de dichas empresas con la situación social del entorno donde tienen su asiento y por ello hablan de la expresión “agregar valor a su imagen institucional” o con aquella que expresa “hágalo bien, haciendo el bien” que resulta más expresiva cuando de explicar la intención de causa social se trata, puesto que, adicionalmente, las empresas toman muchos recursos naturales renovables o no renovables y lo más natural, es que retribuyan a la sociedad por dicho aprovechamiento, idea ésta concebida por Melo Neto y Froes (1999, p. 83).

En términos generales, el marketing debe estar más orientado que nunca hacia las personas, la sociedad y el ambiente, en cuanto los clientes han presentado un posicionamiento más consciente y exigente, atento a los patrones competitivos de las empresas. Con el marketing, cada empresa se convierte en una “empresa ciudadana” y pasa a comprometerse con la búsqueda de soluciones a todos y cada uno de los problemas de la comunidad local o de las comunidades del área donde se desarrollan y progresan.

Para Carroll, la responsabilidad social empresarial está dimensionada en cuatro aspectos relacionados con obligaciones y conductas que las empresas deberían

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