La satisfacción al cliente

1 de Marzo de 2014

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: Plan de Relaciones Públicas “INDOOR / PLACE” ®

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Plan de Relaciones Públicas “INDOOR / PLACE” ®:

“Indoor Place” ® (1) es una sigla que identifica las diferentes partes de un proceso de planificación en el campo de las Relaciones Públicas

Fase Preliminar:

INDOOR (Investigación - Diagnóstico - Objetivos corto plazo - Objetivos mediano y largo plazo - Recursos)

Fase Final:

PLACE (Planificación - Comunicación - Evaluación)

Por Antonio Ezequeil Di Génova

Investigación.

Es el primer paso del proceso. A partir de información relevante buscamos conocer la realidad de la institución o empresa para la que trabajamos.

Tiene por objetivo definir la imagen de la organización. Las actitudes de los públicos respecto a ella así como los puntos fuertes y débiles en materia de comunicación.

Se investiga, entre otros puntos clave:

La satisfacción al cliente. Imagen de empresa. Satisfacción del empleado. Relación entre el público interno y el público externo. Modalidad de atención al Cliente. Problemas de comunicación con otras organizaciones, gobierno y entidades. Problemas de comunicación por rumores. Problemas de comunicación ascendente y descendente. Imagen del producto. Posicionamiento psicológico.

La investigación se realiza mediante métodos y procesos científicos.

Se obtienen datos objetivos que permiten conocer el problema o la organización misma, y a partir de esos datos, poder establecer objetivos de acción, y en función a éstos objetivos tomar decisiones. La intuición siempre debería quedar de lado.

Herramientas básicas que se utilizan en la investigación:

Encuesta:

1. Encuesta:Una encuesta es un conjunto de

preguntas normalizadas dirigidas a una muestra

representativa de la población o instituciones, con el fin

de conocer estados de opinión o hechos específicos.

Las encuestas tienen por objetivo obtener información

estadística indefinida, mientras que los censos y

registros vitales de población son de mayor alcance y

extensión.

2. Sondeo de opinión: Mediciones que se realizan por medio de muestreos y que, usualmente, están diseñados para representar las opiniones de una población llevando a cabo una serie de preguntas y, luego, extrapolando generalidades en proporción o dentro de un intervalo de confianza.

3. Auditoría de imagen: Instrumento para evaluar la imagen corporativa. Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos públicos con quienes tiene relación permanente. No se puede diseñar o redactar un plan estratégico anual si antes no sabemos cómo nos están percibiendo nuestras distintas audiencias específicas. Una auditoría de imagen debe plantearse de manera integrada de tal manera que sirva para hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, que son igualmente importantes, como ser el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera, la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior, para sólo citar algunas variables.

4. Entrevista: La entrevista es una forma de conversación, no de interrogación, a través de la cual se pueden conocer datos que no están disponibles en ningún otra forma. Se abordan tópicos cualitativos y cuantitativos de la información importantes.

La información cualitativa está relacionada con opinión, política y descripciones narrativas de actividades o problemas, mientras que las descripciones cuantitativas tratan con números, frecuencias, o cantidades. A menudo las entrevistas pueden ser la mejor fuente de información cualitativa, los otros métodos tienden a ser más útiles al recabar datos cuantitativos.

Son valiosas las opiniones, comentarios, ideas o sugerencias con relación a como se podría hacer el trabajo; las entrevistas a veces son la mejor forma para conocer las actividades de las empresas. Las entrevistas pueden descubrir rápidamente malos entendidos, falsas expectativa o incluso resistencia potencial para las aplicaciones de desarrollo; más aún, a menudo es más fácil calendarizar una entrevista con los gerentes de alto nivel, que pedirle que completen un cuestionario.

La estructura de la entrevista varía. Si el objetivo de la entrevista radica en adquirir información general, es conveniente elaborar una serie de preguntas sin estructura, con una sesión de preguntas y respuestas libres. Las entrevistas estructuradas utilizan preguntas estandarizadas.

El formato de respuestas para las preguntas puede ser abierto o cerrado; las preguntas para respuestas abiertas permiten a los entrevistados dar cualquier respuesta que parezca apropiada. Pueden contestar por completo con sus propias palabras. Con las preguntas para respuestas cerradas se proporciona al usuario un conjunto de respuestas que se pueda seleccionar. Todas las personas que responden se basan en un mismo conjunto de posible respuestas.

Diagnóstico.

En función del análisis de los datos recolectados a través de las distintas fuentes de investigaciónestaremos en condiciones de establecer un diagnóstico de situación actual que actuará como plataforma de lanzamiento de las futuras acciones que se planificaren en virtud de los objetivos propuestos.

Según el diccionario de la Real Academia Española, la palabra diagnóstico proviene del griego "Diagnosis", que significa "Conocimiento". En el mundo de las empresas, cuando se habla de diagnóstico se hace referencia a aquellas actividades tendientes a conocer el estado actual de una empresa y los obstáculos que impiden obtener los resultados deseados.

Es posible clasificar los diagnósticos empresariales en dos grandes tipos: los

Integrales y los Específicos. Los primeros se caracterizan por la visualización de una amplia gama de variables o aspectos empresarios.

La metodología utilizada se basa en un estudio de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades y Amenazas (FODA)

El FODA es una herramienta de análisis estratégico que permite analizar elementos internos o externos de programas y proyectos.

El FODAse representa a través de una matriz de doble entrada, llamada matriz FODA, en la que el nivel horizontal se analizan los factores positivos y los negativos.

En la lectura vertical se analizan los factores internos, y por tanto controlables, del programa o proyecto y los factores externos, considerados no controlables.

Las Fortalezas son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.

Las Oportunidades son aquellas situaciones externas, positivas, que se generan en el entorno y que una vez identificadas pueden ser aprovechadas.

Las Debilidades son problemas internos, que una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Las Amenazas son situaciones negativas, externas al programa o proyecto, que pueden atentar contra éste, por lo que llegado al caso, puede ser necesario diseñar una estrategia adecuada para poder sortearla.

En tanto, para los Diagnósticos Específicos se considera apropiado utilizar el enfoque propuesto por Robert Kaplan y David P. Norton, y plasmado en el libro de ambos Strategic Maps (2), donde se visualiza a la empresa desde cuatro perspectivas integradas:

Perspectiva financiera.Perspectiva de los clientes.Perspectiva de los procesos internos. Perspectiva de las capacidades del personal y la organización:

Estas cuatro perspectivas permiten abarcar aquellos aspectos más importantes del fenómeno empresarial.

Objetivos.

Un objetivo es un elemento programático que identifica la finalidad hacia la cual deben dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos que se correspondan con el diagnóstico de situación elaborado. Los objetivos resultan el corolario del proceso de investigación y actúan como nexo direccional del posterior proceso de planificación.

Todo objetivo representa una proposición que debe reunir tres características mínimas:

1. Intención: representa aquello que nos proponemos hacer o alcanzar. Debe tratarse de una intención creíble, posible y realizable.

2. Proporción o medida: forma de cuantificar la intención.

3. Plazo: limite de tiempo. En Relaciones Públicas se trabaja en la prosecución de objetivos de corto plazo (un año), de mediano plazo (de dos a tres años) y de largo plazo (más de tres años)

A modo de ejemplo podríamos citar un hipotético objetivo del área de comercialización y ventas de una empresa como: aumentar las ventas en un determinado porcentaje y plazo. Otra forma de expresar un objetivo, en este caso del área de RR.PP. y de tipo cuali-cuantitativo podría ser

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