MARKETING

Philip Kotler, quizá el autor más conocido de la disciplina, no es el creador de este enfoque de negocios. Kotler es más bien el responsable de difundir este concepto en el mundo. Si bien no su creador, si observó que para poder hablar de las 4 P, las empresas y organizaciones deben tener claro tres elementos: segmentación, definición del mercado meta y posicionamiento, ya definidos en la unidad 2 del curso. CFR Kotler y Nuñez 2008: 83

Ahora bien, hablemos ya de las 4 C y sus antecedentes.

Era 1949, año del bloqueo de Berlín y la creación de la OTAN, cuando en EEUU Neil Borden desarrollaba el concepto mezcla de marketing, incorporándolo al mundo de la planificación comercial. Borden, profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, desarrolló este concepto a partir de la lectura de un boletín de investigación de marketing producido por James Culliton , otro profesor de la reconocida escuela, donde se refería al gerente como un artista, un suerte de mezclador de ingredientes. Compuesto de 12 elementos (Planificación del producto, Precio, Gestión de Marca, Canales de distribución, Personal de Ventas, Publicidad, Promoción, Empaque, Exhibición, Servicio, Manipulación Física e Investigación) (CFR Borden 1964: 7) , este enfoque sería simplificado por Jerome McCarthy en 1960 en la fórmula popularmente conocida como las 4 P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Por su simplicidad, esta fórmula fue aceptada por el mundo académico y validada con la definición que del marketing hizo la American Marketing Association (AMA) en 1985: Marketing se define como “el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones.” (AMA 1985).

Sin embargo, desde la propuesta de McCarthy hasta nuestros días, se han producido enormes cambios en la sociedad, los estilos de vida y el comportamiento del consumidor. Hoy los consumidor están muy informados, buscan y no solo reciben pasivamente información y esperan, desde luego, altos niveles de satisfacción en el más breve plazo. El escenario ha cambiado tanto que algunos critican fuertemente el modelo de las 4 P encontrándolo demasiado orientado hacia los mercados de consumo (y muy poco hacia los mercados industriales), fuera de ser poco apropiado para el marketing de servicios. CFR Baena 2007: 12. El marketing ha debido ajustarse al ritmo de estos cambios y es por eso que hoy se habla de nuevos enfoque como las 4 C.

La propuesta de las 4C busca darle una nueva mirada a las 4 P, pero centrándonos en aquello que para el usuario-consumidor de hoy es importante. Entonces, el enfoque ya no es desde la perspectiva del fabricante sino desde la posición del usuario-consumidor.

Si antes el marketing se construía alrededor del producto, ahora

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