Moreno Gestion De La Calidad

Gestión de la Calidad

y Diseño de Organizaciones.

Teoría y estudio de casos.

María D. Moreno-Luzón-Fernando J. Peris-Tomás González

Editorial PEARSON EDUCACIÓN S.A.Madrid, España. 2001.

Capítulo 1, pp. 6- 16

Concepto de calidad y dimensiones que la componen

Los conceptos de calidad y de gestión de la calidad han evolucionado considerablemente a lo largo de los últimos setenta años, dando lugar a sucesivas teorías y enfoques que han ido complementando los enfoques anteriores hasta llegar a la denominada gestión de la calidad total, que será analizada posteriormente. En este capítulo presentamos diferentes interpretaciones frecuentemente realizadas sobre el concepto de calidad en un sentido amplio, es decir, en referencia al producto, procesos, sistemas y empresa en su globalidad, llevaremos a cabo una síntesis de las mismas, y describiremos las diferentes dimensiones que componen el concepto de calidad cuando ésta se refiere estrictamente al producto.

I.I CONCEPTO DE CALIDAD

Es imprescindible conocer a qué convenciones nos estamos refiriendo cuando hablamos de calidad y acotar exactamente qué estamos definiendo, ya que la diversidad de propuestas existentes en literatura especializada puede crear cierta confusión en quienes se introducen en este ámbito de trabajo.

La clásica adecuación al uso de Juran (1974), la interesante propuesta de Garvin (1988) de calidad como simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer sólo a través de la experiencia, la específica conformidad con los requerimientos de Crosby (1979), o la de Pirsig (1974) que pone en cuestión la propia definición de calidad al asegurar que la calidad no es ni mente ni materia, sino una tercera entidad independiente de las dos, algo que usted conoce, pero sobre lo que es difícil establecer un juicio objetivo, son sólo unos pocos ejemplos que ilustran las enormes diferencias entre formas de entender la calidad.

Por otro lado, cuando se habla de calidad no se suele precisar el objeto al que se atribuye esa cualidad, que suele estar en el producto, el servicio, el proceso, o la propia empresa y sus sistemas de gestión.

Garvin (1988) y Reeves y Vendar (1994), realizan una síntesis de las definiciones del concepto en las que pueden encuadrarse, entre otras, las propuestas por los autores más conocidos como Deming, Juran, Feigenbaum o Crosby. Podemos agrupar la mayor parte de las definiciones de calidad dentro de alguna de las cuatro categorías siguientes: a) calidad entendida como conformidad a unas especificaciones; b) calidad como satisfacción de las expectativas del cliente; c) calidad como valor; y d) calidad como excelencia.

I.I.I. Calidad como confomidad

La calidad entendida como conformidad con unas especificaciones es una idea que surge en el ámbito del taller y de la fábrica de manufacturas. A finales del siglo y principios de éste, el objetivo de las empresas manufactureras era conseguir la producción en masa de productos iguales y sin defectos. Se trataba de conseguir que todas las piezas del mismo tipo fueran iguales e intercambiables. Lo importante, pues, era conseguir una producción estándar que permitiera obtener piezas y productos idénticos. De esta forma la calidad equivale a la no variabilidad de procesos y productos.

Esta visión de calidad está enraizada en los postulados tayloristas y fordistas , y mayor logro es el control estadístico de procesos, que trata de eliminar el elevado coste de la inspección masiva (Shewhart 1931; Juran, 1951; Deming, 1989; Crosby, 1984 y 1991). La calidad de los productos es medida a a través de indicadores cuantitativos, los cuales permiten ver la conformidad de los productos con las especificaciones diseñadas.

Se trata de un concepto útil en mercados de productos industriales, fácil de implantar y administrar, y que puede ser medido y controlado con exactitud. La aplicación de este concepto de calidad implica incrementos de la eficiencia en aquellas partes de la organización que afrontan menores grados de incertidumbre y en las que es más fácil definir especificaciones: producción, facturación, servicio bajo contrato, etc. En general, siempre que sea posible identificar correctamente las especificaciones exigidas por el cliente, y siempre que éstas tengan un grado suficiente de estabilidad en el tiempo, de tal modo que sea posible la estandarización de procesos y productos. Este concepto de calidad será de muy fácil aplicación.

Sin embargo la aplicación de este concepto se vuelve más problemática cuando sus defensores (Juran, Deming y Crosby, entre otros), insisten en que las especificaciones deben ser definidas en función de los requerimientos del cliente. Los clientes, en general, no conocen las especificaciones de calidad del producto, ni se preocupan por estos aspectos tan técnicos y específicos del mismo, lo cual es especialmente cierto en los productos de gran consumo o de consumo de masas. Como consecuencia, no existen juicios de los clientes fácilmente objetivables para el gestor o el estudioso de la calidad, en los que poder basar la conformidad del producto (Reeves y Bednar, 1994).

Además, como se desprende de lo anteriormente dicho, este concepto de calidad no va a ser operativo en aquellas transacciones en las que las especificaciones no pueden ser establecidas o son muy cambiantes, ya que en estos casos no es posible aplicar el criterio de conformidad.

Por último, el mayor inconveniente de esta definición, que puede ser aplicada a productos, servicios y procesos, es que se centra en la eficiencia pero no en la eficacia. La estandarización necesaria para aplicar este concepto puede perjudicar la capacidad de adaptación de las empresas a los cambios del mercado, abócandolas a una situación de eficiencia interna, pero de dificultad para adaptarse y cumplir sus obetivos (Garvin, 1988).

En efecto, si la empresa concentra sus esfuerzos en materia de calidad, exclusivamente con esta perspectiva interna de mejorar la conformidad de productos, servicios y procesos, sin cuestionarse la utilidad de los propios procesos o las posibilidades futuras de productos y servicios en base a los análisis necesarios del entorno competitivo y de los mercados, las posibilidades de quedar desplazada del mercado son muy altas. Los conceptos de calidad con una perspectiva externa ponen su acento, por el contrario, en la utilidad de los productos y servicios, en su valor para los usuarios y en la satisfacción que producen, alejándose así del concepto de pura conformidad al estándar que hemos descrito.

I.I.2. Calidad como satisfacción de las expectativas del cliente

La evolución de la gestión de la calidad desde una perspectiva muy centrada en la producción hasta perspectivas que integran la dimensión del mercado, ha tenido como consecuencia el dar cada vez mayor importancia a la satisfacción de las expectativas de los clientes como eje central y principio básico de la calidad. En este sentido un producto o servicio será de calidad cuando satisfaga o exceda las expectativas del cliente .

Esta definición del concepto de calidad hace necesario un conjunto de factores subjetivos de tal manera que puedan ser medidos. Los clientes, ciertamente, no conocen las especificaciones que permiten juzgar la calidad de un modo objetivo; pero sí tienen expectativas y éstas son susceptibles de medición, aun cuando esta medición pueda ser una cuestión difícil en muchos casos.

Se trata de una definición enfocada hacia el exterior de la organización y, por tanto, va a ser especialmente sensible a los cambios del mercado. Si una empresa descubre los factores que conforman las expectativas de sus diversos clientes y es capaz de monitorizarlos, puede afirmarse que habrá adquirido las bases para una ventaja competitiva importante. Dicha organización estará en situación de elegir los atributos del producto o servicio sobre los que cimentará su estrategia producto-mercado.

El mayor inconveniente de esta definición es que está basada en expectativas de clientes que son difíciles de detectar, medir y ponderar. Cada cliente puede tener un conjunto de expectativas distintas, con ponderaciones también distintas (Davidow y Uttal, 1990; Heshett, 1988; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1985 y 1993). Es más, en ocaciones el cliente no tiene expectativas a priori, ya que no prevé qué producto o servicio va a recibir, bien por ser éste radicalmente nuevo, bien por ser de consumo esporádico o poco habitual.

También debe tenerse en cuenta que un juicio basado en expectativas está afectado por elementos circunstanciales que escapan, al menos en parte, del ámbito de gestión de la empresa. Éste es el caso de las actitudes previas al acto de consumo y los factores del entorno del sujeto que pueden modificarlas. Por tanto, una misma persona, ante un mismo servicio o producto consumido en momentos distintos del tiempo, puede tener actitudes distintas y/o emitir juicios diferentes. Lo cual indica otro de los inconvenientes de este concepto de calidad: los juicios sobre calidad basados en expectativas pueden no tener suficiente estabilidad en el tiempo .

Además, cuando la competencia impone a la empresa un control débil sobre sus clientes, tal y como frecuentemente ocurre, lo expuesto en el párrafo anterior puede llevar a situaciones confusas en las que es difícil distinguir cuál es

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