Moreno Gestion De La Calidad

Gestión de la Calidad

y Diseño de Organizaciones.

Teoría y estudio de casos.

María D. Moreno-Luzón-Fernando J. Peris-Tomás González

Editorial PEARSON EDUCACIÓN S.A.Madrid, España. 2001.

Capítulo 1, pp. 6- 16

Concepto de calidad y dimensiones que la componen

Los conceptos de calidad y de gestión de la calidad han evolucionado considerablemente a lo largo de los últimos setenta años, dando lugar a sucesivas teorías y enfoques que han ido complementando los enfoques anteriores hasta llegar a la denominada gestión de la calidad total, que será analizada posteriormente. En este capítulo presentamos diferentes interpretaciones frecuentemente realizadas sobre el concepto de calidad en un sentido amplio, es decir, en referencia al producto, procesos, sistemas y empresa en su globalidad, llevaremos a cabo una síntesis de las mismas, y describiremos las diferentes dimensiones que componen el concepto de calidad cuando ésta se refiere estrictamente al producto.

I.I CONCEPTO DE CALIDAD

Es imprescindible conocer a qué convenciones nos estamos refiriendo cuando hablamos de calidad y acotar exactamente qué estamos definiendo, ya que la diversidad de propuestas existentes en literatura especializada puede crear cierta confusión en quienes se introducen en este ámbito de trabajo.

La clásica adecuación al uso de Juran (1974), la interesante propuesta de Garvin (1988) de calidad como simple y no analizable propiedad que aprendemos a reconocer sólo a través de la experiencia, la específica conformidad con los requerimientos de Crosby (1979), o la de Pirsig (1974) que pone en cuestión la propia definición de calidad al asegurar que la calidad no es ni mente ni materia, sino una tercera entidad independiente de las dos, algo que usted conoce, pero sobre lo que es difícil establecer un juicio objetivo, son sólo unos pocos ejemplos que ilustran las enormes diferencias entre formas de entender la calidad.

Por otro lado, cuando se habla de calidad no se suele precisar el objeto al que se atribuye esa cualidad, que suele estar en el producto, el servicio, el proceso, o la propia empresa y sus sistemas de gestión.

Garvin (1988) y Reeves y Vendar (1994), realizan una síntesis de las definiciones del concepto en las que pueden encuadrarse, entre otras, las propuestas por los autores más conocidos como Deming, Juran, Feigenbaum o Crosby. Podemos agrupar la mayor parte de las definiciones de calidad dentro de alguna de las cuatro categorías siguientes: a) calidad entendida como conformidad a unas especificaciones; b) calidad como satisfacción de las expectativas del cliente; c) calidad como valor; y d) calidad como excelencia.

I.I.I. Calidad como confomidad

La calidad entendida como conformidad con unas especificaciones es una idea que surge en el ámbito del taller y de la fábrica de manufacturas. A finales del siglo y principios de éste, el objetivo de las empresas manufactureras era conseguir la producción en masa de productos iguales y sin defectos. Se trataba de conseguir que todas las piezas del mismo tipo fueran iguales e intercambiables. Lo importante, pues, era conseguir una producción estándar que permitiera obtener piezas y productos idénticos. De esta forma la calidad equivale a la no variabilidad de procesos y productos.

Esta visión de calidad está enraizada en los postulados tayloristas y fordistas , y mayor logro es el control estadístico de procesos, que trata de eliminar el elevado coste de la inspección masiva (Shewhart 1931; Juran, 1951; Deming, 1989; Crosby, 1984 y 1991). La calidad de los productos es medida a a través de indicadores cuantitativos, los cuales permiten ver la conformidad de los productos con las especificaciones diseñadas.

Se trata de un concepto útil en mercados de productos industriales, fácil de implantar y administrar, y que puede ser medido y controlado con exactitud. La aplicación de este concepto de calidad implica incrementos de la eficiencia en aquellas partes de la organización que afrontan menores grados de incertidumbre y en las que es más fácil definir especificaciones: producción, facturación, servicio bajo contrato, etc. En general, siempre que sea posible identificar correctamente las especificaciones exigidas por el cliente, y siempre que éstas tengan un grado suficiente de estabilidad en el tiempo, de tal modo que sea posible la estandarización de procesos y productos. Este concepto de calidad será de muy fácil aplicación.

Sin embargo la aplicación de este concepto se vuelve más problemática cuando sus defensores (Juran, Deming y Crosby, entre otros), insisten en que las especificaciones deben ser definidas en función de los requerimientos del cliente. Los clientes, en general, no conocen las especificaciones de calidad del producto, ni se preocupan por estos aspectos tan técnicos y específicos del mismo, lo cual es especialmente cierto en los productos de gran consumo o de consumo de masas. Como consecuencia, no existen juicios de los clientes fácilmente objetivables para el gestor o el estudioso de la calidad, en los que poder basar la conformidad del producto (Reeves y Bednar, 1994).

Además, como se desprende de lo anteriormente dicho, este concepto de calidad no va a ser operativo en aquellas transacciones en las que las especificaciones no pueden ser establecidas o son muy cambiantes, ya que en estos casos no es posible aplicar el criterio de conformidad.

Por último, el mayor inconveniente de esta definición, que puede ser aplicada a productos, servicios y procesos, es que se centra en la eficiencia pero no en la eficacia. La estandarización necesaria para aplicar este concepto puede perjudicar la capacidad de adaptación de las empresas a los cambios del mercado, abócandolas a una situación de eficiencia interna, pero de dificultad para adaptarse y cumplir sus obetivos (Garvin, 1988).

En efecto, si la empresa concentra sus esfuerzos en materia de calidad, exclusivamente con esta perspectiva interna de mejorar la conformidad de productos, servicios y procesos, sin cuestionarse la utilidad de los propios procesos o las posibilidades futuras de productos y servicios en base a los análisis necesarios del entorno competitivo y de los mercados, las posibilidades de quedar desplazada del mercado son muy altas. Los conceptos de calidad con una perspectiva externa ponen su acento, por el contrario, en la utilidad de los productos y servicios, en su valor para los usuarios y en la satisfacción que producen, alejándose así del concepto de pura conformidad al estándar que hemos descrito.

I.I.2. Calidad como satisfacción de las expectativas del cliente

La evolución de la gestión de la calidad desde una perspectiva muy centrada en la producción hasta perspectivas que integran la dimensión del mercado, ha tenido como consecuencia el dar cada vez mayor importancia a la satisfacción de las expectativas de los clientes como eje central y principio básico de la calidad. En este sentido un producto o servicio será de calidad cuando satisfaga o exceda las expectativas del cliente .

Esta definición del concepto de calidad hace necesario un conjunto de factores subjetivos de tal manera que puedan ser medidos. Los clientes, ciertamente, no conocen las especificaciones que permiten juzgar la calidad de un modo objetivo; pero sí tienen expectativas y éstas son susceptibles de medición, aun cuando esta medición pueda ser una cuestión difícil en muchos casos.

Se trata de una definición enfocada hacia el exterior de la organización y, por tanto, va a ser especialmente sensible a los cambios del mercado. Si una empresa descubre los factores que conforman las expectativas de sus diversos clientes y es capaz de monitorizarlos, puede afirmarse que habrá adquirido las bases para una ventaja competitiva importante. Dicha organización estará en situación de elegir los atributos del producto o servicio sobre los que cimentará su estrategia producto-mercado.

El mayor inconveniente de esta definición es que está basada en expectativas de clientes que son difíciles de detectar, medir y ponderar. Cada cliente puede tener un conjunto de expectativas distintas, con ponderaciones también distintas (Davidow y Uttal, 1990; Heshett, 1988; Zeithaml, Berry y Parasuraman, 1985 y 1993). Es más, en ocaciones el cliente no tiene expectativas a priori, ya que no prevé qué producto o servicio va a recibir, bien por ser éste radicalmente nuevo, bien por ser de consumo esporádico o poco habitual.

También debe tenerse en cuenta que un juicio basado en expectativas está afectado por elementos circunstanciales que escapan, al menos en parte, del ámbito de gestión de la empresa. Éste es el caso de las actitudes previas al acto de consumo y los factores del entorno del sujeto que pueden modificarlas. Por tanto, una misma persona, ante un mismo servicio o producto consumido en momentos distintos del tiempo, puede tener actitudes distintas y/o emitir juicios diferentes. Lo cual indica otro de los inconvenientes de este concepto de calidad: los juicios sobre calidad basados en expectativas pueden no tener suficiente estabilidad en el tiempo .

Además, cuando la competencia impone a la empresa un control débil sobre sus clientes, tal y como frecuentemente ocurre, lo expuesto en el párrafo anterior puede llevar a situaciones confusas en las que es difícil distinguir cuál es el nivel de calidad percibido, y si la satisfacción del cliente es consecuencia o no de una forma objetivamente satisfactoria de proporcionar el servicio al cliente.

I.I.3. Calidad como valor con relación al precio

Esta concepción es aplicable, como la anterior, a productos y servicios. Los autores que utilizan esta definición entienden que la noción de valor debe ser incluida en la definición de calidad. Propugnan que tanto precio como calidad deben ser tenidos en cuenta en un mercado competitivo. Así, Feigenbaum (1955) plantea que la calidad no tiene el sentido popular de lo mejor en un sentido absoluto. Significa lo mejor para cierto consumidor en función del uso actual del producto-servicio y de su mejor precio de venta. Es decir, la calidad de un producto no puede ser desligada de su coste y de su precio.

En el mismo sentido Abbott (1955) subraya que si los economistas, cuando estudian la función de utilidad del consumidor, sólo estudian el precio y las cantidades consumidas de los diferentes bienes, olvidan otro componente importante del proceso de elección del consumidor: la calidad. Los modelos de comportamiento del consumidor, que explican cómo éste intenta maximizar sus utilidades, pueden ser utilizados de forma sencilla para analizar las relaciones precio-calidad. Dicho brevemente, un bien con diferentes calidades y diferentes precios puede ser tratado como un conjunto de diferentes bienes entre los cuales el consumidor asignará su renta según su función de utilidad.

En el trasfondo de este concepto de calidad como valor, sin embargo, está la concepción económica de que el precio es el primer determinante en la elección del consumidor. Por tanto la calidad se entiende aquí como un concepto subordinado y relativo, lo que implica que se tratará de obtener la mejor calidad posible a un precio dado. Es la concepción que subyace a la definición muy extendida, sobre todo en el Reino Unido, de “valor por dinero”.

El concepto de calidad incorpora aquí, además, una serie de atributos como durabilidad, comodidad, etc., que junto al precio, permiten su concreción en indicadores que ayudan al establecimiento de comparaciones efectivas entre productos, servicios y experiencias de consumo distintas. Tienen la ventaja de que obligan a la empresa a centrarse, al mismo tiempo, en su eficacia con respecto al mercado y en la eficiencia de su gestión económica interna.

El inconveniente que presenta esta definición de calidad es que los componentes del valor de un producto o un servicio, especialmente aquellos que forman parte de las preferencias del consumidor, así como la ponderación de cada uno de ellos, son difíciles de conocer; además de ser ésta una cuestión cambiante en función de las situaciones de mercado y de las situaciones de carácter más general que afectarán a las funciones individuales de demanda.

I.I.4. Calidad como excelencia

Este concepto es más genérico e integrador de las formas de entender la calidad. Se puede aplicar a productos, servicios, procesos, y a la empresa en su conjunto. De hecho el término excelencia es el más comúnmente utilizado en referencia a la calidad en contextos muy diversos. Es frecuente su uso para calificar a las personas, e indicar en este contexto un comportamiento ejemplar, una alta calidad humana.

Al ser un concepto de uso general y denotar aquello que es lo mejor posible, la calidad como excelencia es un objetivo que permite y exige incorporar el compromiso de todos los integrantes de la organización; y que, si es reconocida por el mercado, será fuente de ventaja competitiva, vía diferenciación (Garvin, 1984). Este concepto se aplica a aquellos productos y servicios que reúnen los máximos estándares de calidad en sus diferentes características. El concepto de calidad implica aquí no admitir, en la realización de cualquier tarea, todo aquello que no sea lo mejor (Juran, 1951), y supone la inversión de las mejores habilidades y materiales en la realización de una tarea, para alcanzar el mejor resultado posible. En definitiva, un producto o un servicio es de calidad excelente cuando se aplican, en su realización, los mejores componentes y la mejor gestión y realización de los procesos.

Se señala que esta forma de entender la calidad es abstracta y difícil de operativizar (Reeves y Bernard, 1994), sin embargo los modelos que subyacen a los premios a la gestión de la calidad suelen adoptar este enfoque. Así el Modelo de Excelencia de la EFQM que sirve de base para la concesión de los premios europeos a la calidad, proporciona un marco de referencia y unos indicadores para poder aplicar esta perspectiva a la gestión de la empresa en sentido amplio. El modelo, que por su amplitud puede considerarse un marco de trabajo no prescriptivo (EFQM, 1999), sirve como herramienta útil para conducir la gestión de la empresa hacia la excelencia (Anexo 1). La auto-evaluación de las nueve áreas de la gestión que permite el modelo puede aplicarse a cualquier tipo de organización, y está siendo muy difundido en Europa (Wiele et al., 1996).

I.2. PROPUESTA DE SÍNTESIS DE LOS DIFERENTES CONCEPTOS DE CALIDAD

Tomando como punto de referencia a la empresa, podemos agrupar las diferentes definiciones de calidad hasta ahora expuestas utilizando tres perspectivas: una interna, otra de mercado o externa, y otra global.

La perspectiva interna hace énfasis en la eficiencia. Parte que la empresa está ofreciendo productos y servicios que interesan al mercado y, por tanto, lo importante es elaborar el producto o prestar el servicio con una atención especial a los costes y a la productividad, respetando lo pactado con el cliente de forma tácita o explicita. Se asume aquí que si un output está elaborado eficientemente, y tiene un rendimiento igualmente eficiente, será adquirido en le mercado .

La perspectiva externa, posterior en el tiempo, trata de cubrir las lagunas del enfoque anterior, asumiendo que en los mercados con un alto grado de rivalidad entre competidores, fuerte ritmo de cambio tecnológico, y cambios en los gustos de los consumidores, es necesario centrarse en el cliente, que es quien va a indicar qué productos y servicios necesita, con qué características y prestaciones, y a qué precio . Esta perspectiva deja en un segundo plano la eficiencia para poner el énfasis en la eficacia y en la satisfacción de los deseos del cliente, dejando también en un lugar secundario la satisfacción de otros gropos de influencia .

La perspectiva global abarca las dos anteriores. La empresa excelente es aquella que satisface las necesidades de todos los grupos de influencia relacionados con ella, y además con criterios de eficiencia. Puede entenderse así el concepto de excelencia no como un estado a alcanzar, sino como una filosofía de trabajo que da lugar a un proceso dinámico de mejora en el que el objetivo es alcanzar la eficiencia y la eficacia (o la mayor aproximación a las mismas), cumpliendo, al mismo tiempo, con las exigencias de los diversos grupos de personas que se relacionan con la organización, ya que son quienes justifican y posibilitan su existencia.

En la Figura 1.1 se representan de forma gráfica las relaciones entre la perspectiva global, propia de la concepción de la calidad como excelencia, y las perspectivas interna y externa de las demás concepciones analizadas.

Fuente: Adaptado de Moreno-Luzón, Escrig y González (1995).

Figura 1.1 Evolución del concepto de calidad

Como puede observarse, tras haber realizado un esfuerzo de análisis y síntesis del concepto de calidad podemos concluir que el concepto admite varias y diversas interpretaciones, y que estas formas de interpretación son, en ocasiones, complementarias.

Esta diversidad de planteamientos facilita que los directivos que deseen aplicar la calidad en sus organizaciones puedan optar, entre los conceptos expuestos, por aquella interpretación que mejor se adapte a sus propósitos y/o a la naturaleza del producto que desean elaborar (Reeves y Vendar, 1994), así como otro tipo de circunstancias condicionantes de la empresa (Moreno-Luzón, Peris y Santonja, 1998) .

En capítulos posteriores analizaremos cómo estas diferentes perspectivas sobre la calidad dan lugar a diferentes enfoques de gestión de la calidad. Antes de pasar a analizar estos enfoques nos detendremos en la diferenciación de las dimensiones de la calidad del producto.

I.3. DIMENSIONES DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO

Para hacer más operativo el concepto de calidad, referido estrictamente al producto, es útil la diferenciación que hace Garvin (1988) entre ocho dimensiones de la calidad.

En efecto, según este autor la calidad puede desagregarse en ocho dimensiones o factores, que aunque diferenciables están relacionados: rendimiento, prestaciones, fiabilidad, conformidad, durabilidad, capacidad de servicio, estética y calidad percibida.

El primero de los factores que componen el concepto de calidad es el rendimiento, que hace referencia a las características primarias del producto o servicio. En esta dimensión de la calidad se incluyen aspectos vinculados a las especificaciones básicas exigidas por los usuarios del producto o del servicio, las cuales deben servir como soporte de las prestaciones exigidas.

Otro de los factores, las prestaciones abarcan una serie de características secundarias que complementan a las anteriores, configurando el servicio o producto completo y el modo en que éste satisface necesidades o deseos del consumidor. En la medida en que las prestaciones son valoradas positivamente por el cliente, se convierten en un arma competitiva importante.

Ahora bien, no es suficiente con que el producto ofrezca buenos rendimientos y elevadas prestaciones, también debe ofrecer fiabilidad. Esta dimensión se refiere al rendimiento y a las prestaciones esperadas de un producto durante un periodo de tiempo. Se mide en función del tiempo que transcurre antes de la primera avería. Así como del coste de mantenimiento y reparaciones.

Otro de los factores que componen la calidad es la conformidad, es decir, el grado en que un producto, su proceso de fabricación y/o su diseño, se ajustan a unos estándares. Esta dimensión está estrechamente asociada al control estadístico y la normalización de los procesos.

La durabilidad está relacionada con la vida útil del producto, que puede ser entendida de dos modos: a) vida del producto antes de reemplazarlo; b) vida del producto antes de reemplazar sus componentes principales. Desde un enfoque técnico se entiende por durabilidad el periodo de tiempo durante el cual un producto puede ser efectivamente utilizado con un rendimiento y unos requerimientos de funcionalidad por encima de ciertos valores mínimos.

Durabilidad, conformidad y fiabilidad, son dimensiones de calidad estrechamente relacionadas y suelen plasmarse en normas y estándares. Estas dimensiones resultan especialmente importantes en la fabricación y comercialización de bienes industriales o de consumo duradero.

La capacidad de servicio, que es la dimensión enunciada más tardíamente, está obteniendo un grado de importancia creciente. Se concreta en cuestiones como un servicio rápido, coste bajo de mantenimiento, y establecimiento de una relación eficaz y eficiente, de carácter profesional, entre usuario y proveedor.

La estética, al contrario que la dimensión anterior, siempre ha formado parte del concepto de calidad. Se refiere a la respuesta y las reacciones del cliente ante características del producto tales como tacto, sabor, olor, vista, oído, etc. Se trata de una dimensión que, en alguna medida, depende del juicio de cada persona.

Por último, la calidad percibida, refleja la percepción de calidad asociada a determinados productos en función de la imagen y la reputación que se tiene de los mismos, con independencia de que se haya tenido una experiencia de consumo.

I.4. CONCLUSIONES

A lo largo de este capítulo hemos analizado el concepto de calidad y hemos podido ver que se trata de un concepto amplio, que responde a múltiples interpretaciones. El análisis de las concepciones de ola calidad más frecuentemente utilizadas: conformidad, satisfacción de las expectativas de los clientes, valor en relación al precio y excelencia, nos ha permitido ver su aplicabilidad a productos, servicios, procesos, sistemas, o a la empresa en su conjunto, y analizar algunas ventajas o limitaciones de su aplicación. La reflexión sobre las relaciones entre ellas, nos ha permitido proponer una síntesis de las mismas, diferenciando entre una perspectiva Interna, una externa y una tercera de carácter global. Estas diferentes interpretaciones de la calidad pueden ser en ocasiones complementarias, y la diversidad de planteamientos facilita además que los directivos puedan optar por la interpretación que mejor se adecue a sus objetivos. El análisis del concepto de calidad nos permite además comprender mejor la evolución experimentada en la propia gestión de la calidad, la cual será desarrollada en los capítulos siguientes.

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