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“Objectified”: un mundo de objetos

por MAURICIO SALGADO edición de ene 27, 2010 • 16:11

En su último documental, “Objectified” (Plexi Productions, USA, 2009), la segunda entrega de su “trilogía del diseño,” Gary Hustwit indaga en las ideas de quienes vislumbran y diseñan los objetos que nos rodean a diario (desde un pelador de papas con mango ergonómico al MacBook unibody de Apple). Este documental es así una obra coral donde los grandes personajes del diseño industrial tienen la palabra: el legendario Dieter Rams de Braun, Jonathan Ive de Apple, David Kelly, Naoto Fukusawa, entre otros. Si bien pareciera que lo importante en “Objectified” son esos personajes y su trabajo creativo, la habilidad de Hustwit para conducir las entrevistas –las que están centradas en el tema del diseño industrial, su significado y su inserción en nuestras vidas– y la excelencia de la puesta en escena y articulación del relato audio-visual nos permiten extraer conclusiones que van mucho más allá de las anécdotas biográficas o los códigos de quienes trabajan en el área. “Objectified” no es (solamente) una película destinada a los amantes o profesionales del diseño; es también un registro y una ventana a la sociedad de consumo en la cual nos movemos.

Y es que en este documental podemos distinguir los dos ejes que cruzan a este tipo de sociedades: Por un lado, la producción masiva, estandarizada y en lo posible a bajo precio de las mercancías –propia de su base industrial; por el otro, los símbolos asociados a esas mercancías como elementos de identidad, de distinción y de buen gusto. La tensión de esos dos ejes es expresada en varios pasajes del documental.

Casi como reflejando el primer de ellos, “Objectified” se inicia con imágenes de maquinas rechinantes en una línea de producción automatizada de sillas de polipropileno (las Air Chairs, diseñadas por Jasper Morrison en 1999), y donde la única intervención humana son algunos operarios puliendo asperezas (unos momentos más tarde, Alice Rawsthorn señala que “el objetivo del diseño industrial siempre ha sido la producción masiva”). El segundo eje, el del capital simbólico asociado al “buen diseño”, es mostrado no sólo en los atuendos algo extravagantes, las maneras refinadas y la actitud snob de los mismos diseñadores, sino especialmente en las palabras libres de pudor de Paola Antonelli, curadora del MoMA, quien declara: “la idea del elitismo y la del diseño están fusionadas. Y la idea de la democratización del mismo es externa a este tipo de cultura.” (en otro pasaje del documental, el diseñador Karim Rashid, se refiere con desdén a la radio Claritone de su niñez como “probablemente muy barato, un producto muy democrático”). Lo masivo y democrático y lo exclusivo y superior se oponen no sólo en el documental, sino también, de modo general, en las sociedades de consumo.

Por cierto, esta tensión fue identificada hace ya bastante tiempo. En efecto, desde Marx sabemos que la lógica de producción capitalista promueve una constante renovación de las técnicas de producción y de las mercancías, lo que termina por alterar todo el “régimen social” (la cultura, si se quiere). Las empresas deben ofrecer constantemente nuevos bienes (si quieren mantenerse en competencia), diseñando unos nuevos o mejorando los existentes, y en su incesante bombardeo de novedad alteran los estilos de vida, las modas y las maneras de expresión e identificación de los individuos. En este sentido podemos hablar de un aspecto doblemente simbólico de las mercancías: el simbolismo no es sólo evidente en el diseño e imaginería de la producción y los procesos de marketing (donde los diseñadores industriales juegan el rol clave). Las asociaciones simbólicas de las mercancías son también utilizadas y renegociadas por los individuos que las consumen, con el fin de enfatizar diferencias en los estilos de vida que demarcan las relaciones sociales. Así las cosas, los bienes de consumo pueden ser elementos de distinción.

En el plano de las relaciones sociales, lo afirmó Bourdieu, el gusto clasifica y clasifica a su vez a quien clasifica, de modo que las preferencias en el consumo de bienes involucran juicios discriminatorios que, al mismo tiempo, identifican y hacen clasificables nuestros propios juicios sobre aquello que constituye “el buen gusto.” Nos guste o no, lo que consumimos comunica lo que somos. No es extraño entonces que muchos individuos inviertan tiempo en conocer las nuevas tendencias, lo que “la está llevando” (y se amplíe a su vez la oferta de revistas, páginas Web y programas televisivos especializados en este tipo de información), en una acumulación de conocimiento que, a su vez, es una nueva forma de capital simbólico. Por ejemplo, el consumo de bienes culturales (los tipos de libros que leemos, la música que escuchamos) está muchas veces relacionado con el consumo de otros bienes más pedestres (la comida que consumimos, la ropa que usamos, el tipo de esparcimiento que tenemos), todo lo cual forma un relato que habla sobre quienes somos.

El diseño encuentra precisamente su razón de ser entre la industria que produce las mercancías para la venta y los individuos que las consumen ya no sólo como bienes materiales, sino también como bienes que incrementan su capital simbólico. En “Objectified”, Rob Walker, comentador del New York Times, señala que el “buen diseño es algo que te distingue en el progreso” y agrega que “si eres alguien que reconoce el buen diseño, entonces te distingues de todo lo naif, todo lo cursi y burgués del pasado, siendo el pasado todo lo anterior a ese minuto. Así es que ahora puedes comprar el buen diseño, el buen gusto.”

Pero si el “buen gusto” es un elemento más de la circulación de mercancías, entonces él también queda preso de la lógica frenética de novedad que el capitalismo impone. De hecho, uno pudiera decir que “lo-nuevo-en-sí-mismo” constituye

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