Caso Burri to Go & Fres Co

Burri to Go & Fres Co

Caso de estudio

Preparado por el Dr. Bernardo Amezcua

Facultad de Mercadotecnia, Saltillo, Universidad Autónoma de Coahuila

Elaborado con información entregada por los socios, visita de campo y búsquedas en internet.

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El restaurante Burri to Go & Fres Co es la única oferta gastronómica ubicada en el corazón de la zona industrial de Derramadero en Saltillo, Coahuila. Siendo dos restaurantes en uno, ofrece un amplio menú con opciones de comida rápida y de  alimentos saludables a un mercado laboral semicautivo.

Antecedentes

La empresa Burri to Go, especializada en burritos, estableció su primera sucursal en Ramos Arizpe, Coahuila. Parte integral de su estrategia de mercadotecnia es ofrecer sus productos de una manera flexible. Los comensales pueden acudir al restaurante, pedir para llevar, contratar los servicios para un evento o bien tener una unidad móvil que se pueda colocar afuera de los antros y lugares de moda de Ramos Arizpe y Saltillo.

El menú incluye burritos y mulitas (de mayor tamaño) de diferentes guisos como deshebrada, carne asada, arrachera, chilorio, papa, trompo y chicharrón a un precio promedio de $48.00 pesos el burrito de 40 cm. También se ofrecen tortas, hamburguesas, tacos y ensaladas. Para complementar, cuentan con aros de cebolla, papas fritas, y productos de pollo (alitas, tiras, y boneless).

El restaurante ofrece paquetes promocionales de 1, 2 o 3 burritos con papas y refresco a un precio especial que representa un ahorro de aproximadamente 30%.

Para los eventos privados, ofrecen burritos más pequeños (28 cm.) a $12 pesos cada uno.

Como parte de la estrategia de promoción de sus servicios cuentan con una página en Facebook (https://www.facebook.com/burritogomx) donde suben fotos de sus productos y promociones. De igual manera contrataron los servicios de la agencia LemonVox (agencia de marketing digital) para que los ayudara a elaborar una base de datos de clientes con los cuáles establecer una comunicación más cercana. La base de datos de clientes actuales y potenciales permite elaborar una estrategia de marketing directo a un bajo costo.

En abril del 2014 junto con un nuevo grupo de socios deciden abrir la sucursal Derramadero. En esa zona industrial la oferta de comida es limitada y existe un gran mercado constituido principalmente por empleados de confianza de las industrias y contratistas que dan servicio a las mismas.

Para complementar la oferta de platillos de Burri to Go, decidieron incorporar una nueva línea de alimentos que se identifican con la marca Fres Co. Esta nueva línea ofrece una mayor variedad de ensaladas, así como paninis y sándwiches. De esta forma se da servicio a clientes con necesidades diferentes y su menú no cansa a los clientes que acuden con cierta frecuencia.

A un poco más de un año de operaciones, los resultados han sido positivos pero no lo suficientemente buenos. Es decir, el nivel de ventas se ha duplicado pero aún operan por debajo del punto de equilibrio. La utilidad en los últimos meses ha sido negativa, lo que ha llevado a los socios a cuestionarse qué deben hacer para mejorar la situación.

En un estudio exploratorio que llevó a cabo en la zona un asesor de mercadotecnia, identificó algunos puntos clave que podrían servir para diseñar una estrategia que haga remontar las ventas de esta sucursal. Algunos insights se presentan a continuación:

El mercado en Derramadero

La sucursal de Burri to Go & Fres Co está establecida en un local ubicado en una gasolinera que se encuentra frente a la planta de Chrysler. Esta planta es la de mayor tamaño en la zona y la responsable de que algunos de sus proveedores se hayan establecido en ese parque industrial.

Según comentarios de un directivo de una empresa ubicada en esa zona, el aforo diario de personas es de 16,000 individuos. Justo es decir, que los obreros, quienes constituyen la mayor parte del aforo, son llevados directamente adentro de las plantas por líneas de transporte contratadas exprofeso. Los obreros no caminan por este parque industrial que cubre una extensión de 35,500 hectáreas según el Plan Parcial de Desarrollo Urbano (El Diario de Coahuila, 2009). Por esta razón, los empleados de confianza y los contratistas independientes constituyen el mercado meta de esta sucursal.

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