Gestion de marcas, ¿promesa de valor?

Brand Sense, convierta su marca en una experiencia de cinco sentidos.

Hoy en dia para las pequeñas, medianas o grandes empresas son de suma importancia los temas que toca este libro, ya que de no llevarse acabo una buena gestión de marcas, y una experiencia sensorial que por lo menos toque alguno de los sentidos que posee el humano, no habría éxito en los negocios. Las empresas de hoy se interesan en mantener una buena imagen la cual al mostrar al público es de mayor impacto y además logra quedarse en su mente y recordarla y así competir, posicionarse en el mercado.

Gestion de marcas, ¿promesa de valor?

Estos ejemplos nos acercan a un tema de Gestión de Marcas como se explica a continuación:

Una marca es una promesa de valor, el concepto en el que confluye la vida de una empresa, la labor de sus empleados y la conexión que se establece con los clientes. Ella es el máximo valor de una empresa.

La marca es una realidad compleja y global. Es el todo y las partes. No es una cosa ni una superposición de cosas y acciones. La marca es ambivalente: consta de un aspecto real y económico (es el principal capital de la empresa) y un aspecto ideal y cultural (la fascinación social por las marcas y el deseo de apropiación que ellas suscitan). (http://www.ekosnegocios.com/marcas/gestionMarca.aspx)

“Convierta su marca en una experiencia de cinco sentidos” La temática de este libro me parece substancioso y constructivo. El planteamiento de Brand Sense es muy interesante, desde la primera frase que se cita antes del prólogo “Díganmelo y lo olvidaré, muéstrenmelo y podría recordarlo, involúcrenme y lo comprenderé” Benjamín Franklin. Esta idea constituye el enfoque de Brand Sense, cual es involucrar al cliente a través de sus cinco sentidos o los más posibles (generalmente se usan solo dos: estímulos visuales y auditivos 2D); no es una tarea fácil y se requiere de un análisis a conciencia de la marca, se tiene que despedazar y después revisar que cada elemento proyecte lo que deseamos claramente acerca de nuestra marca así como asegurarnos que la experiencia sensorial sea a través de tantos sentidos como sea posible; si fueran los 5 definitivamente sería lo óptimo; recordando que hay una sinergia en la combinación de los sentidos, entre más se utilicen mejor.

Es importante enviar estímulos a través de otros canales sensoriales (tacto, olfato y gusto) para que la estrategia tenga aún más impacto y; cual para los creativos en desarrollo e innovación de marcas, logos y slogans, sería “Don´t work hard, work Smart”.

En la introducción de Brand Sense se menciona la importancia que tiene el que nos aseguremos que la marca al menos manifieste un beneficio distintivo; debido a que “ningún ornamento podrá suplir dicha carencia”. Analizando los productos que se venden en Henkel en la división de adhesivos industriales es evidente que la mayoría son comodities, por ello es muy importante el enfoque en la diferenciación del beneficio que puede ser el servicio, el costo en uso, la tecnología, el ahorro de energía, el rendimiento, el estar libres de solventes o ser biodegradables, entre otros. Cuales sean relevantes para el cliente.

Casi todos nuestros conocimientos del mundo los adquirimos con los sentidos, ya que ellos constituyen nuestro vínculo con la memoria y pueden llegar en forma directa a nuestras emociones. Por lo cual algo que deberá ser distintivo cuando se decida impulsar una marca o productos determinados tomando en cuenta los canales sensoriales que vamos a elegir. En los casos de productos que son especialidades, la diferencia del beneficio ya la tiene el producto, teniendo una estrategia definida en base a tantos canales sensoriales como sea posible.

Resulta sorprendente cuan incontinentes estamos de la forma en que nuestros sentidos interactúan con la experiencia cotidiana. Esos estímulos sensoriales no solo hacen que nos comportemos de maneras irracionales, sino que también nos ayudan a distinguir un producto de otro. Se registran en la memoria a largo plazo y se convierten en parte del proceso de tomar decisiones. Analizar requiere conocimiento del mercado objetivo, de su comportamiento de compra, definir claramente qué queremos vender; y comunicar a través de la marca, posicionarla de esta manera a través de las estrategias de Brand Sense y de la mezcla de mercadotecnia, implementarlo y monitorear esta estrategia; debido a los hábitos de consumo tan inestables y cambiantes de nuestros tiempos. por lo cual es importante lograr la lealtad de los clientes. Generalmente las empresas van a diferentes mercados con gran variedad de productos por ello es importante tomar en cuenta lo que queremos decir con la marca y trabajar específicamente con cada SBU y sus productos para llegar a cada mercado objetivo en base a sus necesidades, no es lo mismo la venta a la industria de non wovens (pañales y toallas femeninas) que a un mercado de papel o a la industria de alimentos; o a la industria de calzado.

Marca Amable

Brand Sense nos dice que fue ya hace 50 años donde se aparecieron las primeras evidencias d documentadas sobre gestión de marcas, y de 1950-59 se observó que los consumidores estaban dispuestos a pagar más por los productos de marca conocida. Muchas empresas al día de hoy se enfocan en la vista y el oído y pasan por alto los demás sentidos como el del olfato que es muy importante. Gucci en algún momento se convirtió para un consumidor en una “persona” con la que podía relacionarse, admiraba la marca y sentía que podía apoyarlo. Este vínculo sería ideal desarrollarlo en nuestras marcas para que nuestros clientes y usuarios lo tuvieran también con nuestros productos, la comunicación requiere una nueva visión con una base emocional, es decir involucrar al cliente con la marca. Es importante hacer que la marca se convierta en una experiencia sensorial que vaya más allá de la vista y el oído, en medida en que se adoptan estas variables, persuadimos a nuestros clientes a identificarse con nuestra mara y a generar lealtad de marca, pasando de moda en un momento pico de nuestro producto o servicio a estilo de vida, en consecuencia hacer sustentable la venta y posición de nuestro producto en el mercado.

Brand Sense incluso nos ayuda a interpretar hasta qué grado el factor religioso (fé, creencia y comunidad) serviría como modelo para el futuro de la gestión de marcas. Exploró el papel que cada uno de nuestros 5 sentidos desempeña en la creación del lazo esencial entre el consumidor y la marca.

Aunque una marca se considere de clase mundial, la percepción de las culturas locales acerca de ella puede variar por tradiciones, usos, costumbres así como por el empleo que las personas hacen de los sentidos varía también de un mercado a otro en términos de la prioridad sensorial y de la sensibilidad sensorial.

Definitivamente cada año aparecen miles de marcas y de igual manera desaparecen, los mercadólogos se enfrentan en todo momento a retos constantes, por tanto es importante diseñar la estrategia ideal para abarcar la mayor cantidad de canales sensoriales como sea posible.

También es importante reevaluar la forma en la que comunicamos nuestros mensajes para adaptarla más al mundo actual. Por ejemplo, una marca no puede difundir su aroma por medio de un aparato, pero aun así nada impide que un aroma se integre a la marca en forma plena.

Es importante reconocer que los conocimientos los adquirimos con los sentidos y que constituyen un vínculo con la memoria y pueden llegar en forma directa a nuestras emociones. El aprovechamiento de los cinco sentidos ha funcionado muy bien para vincular de modo emocional a las personas con los ritos de la fe.

Claro ejemplo es el de Volkswagen VW , con el olor a crayones en los Jettas. También otros automóviles producidos por Volkswagen como el Bettle y el Bora, tienen este olor característico. Al parecer el olor se debe a un spray anti corrosión que le es rociado al vehículo, así como a un pegamento epóxico utilizado en su fabricación.

Aunque se podría considerar un defecto, posiblemente este aroma haya sido dejado ahí de forma arbitraria, ya que se ha convertido en el olor característico de estas marcas, mismo que sólo se va con el paso de los años, aunque disminuye considerablemente cuando la temperatura ambiental desciende.

Me es muy relevante que cuando realicemos una estrategia debemos tomar en cuenta nuestros valores, sentimientos y emociones. La memoria en el ser humano está en cinco cintas: imagen, sonido, olor, sabor y tacto; las cuales contienen más datos de los que imaginamos y somos conscientes y se relacionan con nuestras emociones y todo lo que éstas implican.

Cabe hacer notar que el consumidor es inconsciente de la forma en que los sentidos interactúan con la experiencia cotidiana. Nos explican como la música en el interior de una tienda puede hacer que la gente se tome más o menos tiempo de ella y por ende compre más o menos respectivamente, simplemente por la música que se tiene, el caso que se cita de la tienda con olor a coco. Casos como el de Kellogg´s, Singapur Airlines, etc. que han utilizado la mayor cantidad posible de sentidos que tienen razón de ser para posicionarse en la mente del consumidor, y esto los ha llevado a tener la lealtad de los clientes.

Los elementos sensoriales pueden tener muy poca relación con el producto en sí, Estos estímulos hacen que nos comportemos de manera irracional y al mismo tiempo

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