GESTION DE MARCAS

Gestión de la Marcas

La Gestión de la Marca es el arte de manejar conceptos estratégicos perdurables que las propias campañas de comunicación. Una marca es un activo para cualquier empresa. La marca es un concepto, una idea, una percepción del producto. La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una combinación de todos ellos, que intenta identificar bienes y servicios y diferenciarlos de sus competidores. No obstante, esta definición puede resultar incompleta a tenor del papel que juegan hoy en día las marcas. Actualmente, las marcas son utilizadas por vendedores y fabricantes como herramienta de marketing para lograr la confianza de los consumidores y alcanzar así, sus objetivos de ventas y ganancias.

La gestión de la marca es una estrategia de crecimiento, desarrollo y expansión, de implicaciones estratégicas y económicas, y por tanto es responsabilidad de la gerencia o la dirección general de las compañías, que contribuye a la superación de diversos

objetivos comerciales:

Incrementa el retorno de las inversiones

Aumenta la rentabilidad general y los márgenes comerciales

Eleva el rendimiento

Establece un factor de diferenciación competitiva

Gestion de precios.

Deberíamos partir de un principio. Los usuarios, los consumidores, los clientes no compran productos y servicios compran marcas. De ahí que su gestión sea, en nuestra opinión, uno de los aspectos clave de la gestión de la empresa.

Existe la creencia de que la creación y desarrollo de una marca fuerte es algo restringido al ámbito de la gran empresa y que se consigue a base de enormes sumas de publicidad. Es falso, en cada sector hay cientos de marcas pequeñas que son conocidas y valoradas por sus clientes. Conseguir este conocimiento y valoración no es casual, es resultado de una correcta gestión.

Un profesor experto en la gestión de la marca, Murphy, la definía de esta manera en 1992: “La gestión de la marca consiste en el desarrollo y el mantenimiento de una serie de atributos y valores del producto que sean coherentes, apropiados, distintivos, proyectables y atractivos para los consumidores.”

Vayamos por partes. Hay que crear y desarrollar pero también mantener una serie de atributos y de valores. La gestión de la marca es algo vivo, activo y continuo que no se termina en el momento de su creación.

Tampoco se trata de destacar todos los atributos y valores del producto sino sólo aquellos que sean coherentes. La coherencia es la base de la creación de una marca, mensajes distintos son mensajes perdidos.

Atributos

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