La esencia de la gestión general es la estrategia.

“La esencia de la gestión general es la estrategia: definir la posición de la empresa, hacer trade-offs y forjar el calce entre las actividades” (Michael Porter). Esta frase resume los puntos principales en los cuales una empresa se debe enfocar para poder realizar una estrategia que genere una diferencia que permita un crecimiento sustentable de la empresa.

A continuación, un resumen del documento Qué es estrategia?, escrito por Michael Porter en noviembre del 2008 como profesor de Harvard Business School.

1. LA EFICACIA OPERACIONAL NO ES ESTRATEGIA

Hoy en día, muchas empresas tienen una gran incapacidad, y esta es la dificultad para distinguir entre eficacia operacional (EO) y estrategia.

El tratar de mejorar la productividad, la calidad total, la reingeniería de procesos y el benchmarking, entre otros, son excelentes herramientas que han permitido a las empresas mejorar su eficacia operacional, y aquellas que han podido hacerlo de mejor manera, han podido diferenciarse de la competencia en el corto plazo, siendo uno de sus mayores beneficios, el poder reducir los costos de producción. Sin embargo, las herramientas que se implementan para el mejoramiento de la eficacia operacional en una empresa, no son ventajas competitivas que puede diferenciar a una empresa de la competencia en el largo plazo. El fácil acceso a información a través de internet, la posibilidad de traer empleados de la competencia o la existencia de consultores, permiten hoy en día que las empresas puedan acceder mucho más rápido a las buenas prácticas para mejorar su eficacia operacional.

En resumen, la eficacia operacional significa hacer las mismas actividades que la competencia pero de mejor manera, mientras que por el contrario, el posicionamiento estratégico implica realizar actividades diferentes a las de la competencia o realizar actividades similares pero de una manera diferente y sostenible en el largo plazo. El implementar estrategias significará enfocarse en productos o servicios que permitan ofrecer al cliente final un valor agregado y diferenciado y que al mismo tiempo permitan incrementar la rentabilidad de la empresa. Hay muchos decisiones que se confunden con estrategias y que mejorando la eficacia operacional beneficial a los clientes y a los proveedores, pero no logran aumentar la rentabilidad de la empresa, eso no es estrategia.

1. LA ESTRATEGIA DESCANSA SOBRE ACTIVIDADES ÚNICAS

El principio de la estrategia competitiva radica en ser diferente, significa realizar un conjunto de actividades que permitan entregar al cliente una mezcla única de valor. Empresas mencionadas en la lectura como Southwest Airlines o IKEA, son claros ejemplos de empresas que decidieron enfocarse, hacer las cosas de manera diferente a la establecida en sus industrias, y lograron entregar un claro valor diferenciado a sus clientes, obteniendo como posterior resultado, un marcado posicionamiento por sus atributos diferenciadores.

Las posiciones estratégicas surgen de tres fuentes distintas que se explican a continuación:

1. Posicionamiento basado en la variedad: Se basa en la elección de variedades de productos o servicios más que en segmentos de clientes.

1. Posicionamiento basado en las necesidades: Se refiere al enfoque en un segmento de clientes que tiene necesidades específicas insatisfechas y que la empresa puede satisfacerlas haciendo un producto o servicio a la medida de dichas necesidades. Un ejemplo en Ecuador puede ser la tienda de vestimenta y equipos para deportes de naturaleza, Explorer.

1. Posicionamiento basado en el acceso: Cuando se planea acceder a un grupo de clientes que pueden tener las mismas necesidades que otros clientes pero tienen un acceso específico o diferente ya sea por su ubicación geográfica, número de clientes que requiere de un conjunto distinto de actividades para llegar a dichos clientes de la mejor manera.

Aquí cabe mencionar uno de los conceptos de estrategia mencionados en la lectura: “La estrategia es la creación de una posición única y valiosa que involucra un conjunto diferente de actividades”.

1. UNA POSICIÓN ESTRATÉGICA SUSTENTABLE REQUIERE TRADE – OFFS

Una posición estratégica no es sustentable a menos que existan trade –offs con otras posiciones. Un trade – off significa que para tener más de algo hay que tener menos de otra cosa. Estos son los factores que generan verdaderas diferencias entre competidores y pueden mantener a la competencia alejada por más tiempo, ya que involucran verdaderos cambios y decisiones radicales sobre qué dejar de hacer para poder seguir adelante, ofrecer un valor agregado al cliente y ser rentables en el largo plazo. Si no existen trade – offs, la empresa nunca logrará una ventaja sustentable y deberá competir cada vez más fuerte con sus rivales no para ganarles, sino solamente para mantenerse en su lugar actual.

...