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Introducción

Tras escribir su autobiografía y en el curso de la promoción editorial de la misma, Jack Welch escuchó y leyó infinitas consultas que le dirigían personas interesadas en entender el mundo de los negocios. Fue así como surgió la idea de escribir este libro. Las preguntas, además de numerosas, eran muy variadas: cómo dirigir a personas con talento, cómo encontrar el trabajo perfecto, contratar al personal adecuado, planificar la estrategia idónea, cómo compatibilizar el trabajo y la vida privada, etc. Pero, a fin de cuentas, todas ellas se reducían a una única cuestión: ¿cómo se consigue el éxito?

El éxito empresarial es un fenómeno complejo, que entraña muchas dificultades y está lleno de matices. Por tanto, en este libro no se encontrarán fórmulas fáciles, pues el autor es consciente de que no las hay. En vez de ello, sugiere directrices que seguir, reglas que considerar, supuestos que asumir y errores que evitar. Algunos de los temas son recurrentes: la búsqueda y retención de los mejores empleados, el hecho de que una excesiva reflexión puede conducir a la inactividad, el intercambio de conocimientos, cómo mantener siempre una actitud positiva y contagiarla a los demás, cómo evitar caer en el victimismo y, por encima de todo, divertirse, porque los negocios son un juego y ganarlo es un placer.

El libro consta de cuatro partes:

• La primera parte, titulada “Los cimientos”, es de carácter conceptual. Contiene la filosofía de la empresa, fundamentada en una subestructura de cuatro principios: una misión fuerte, unos valores concretos, la necesidad absoluta de sinceridad en todos los aspectos de la gestión y el poder de la diferenciación o un sistema basado en la meritocracia.

• La segunda parte, denominada “La empresa”, trata de la estructura interior de una organización: las personas, los procesos y la cultura que la configuran. Aquí, los temas abordados son el liderazgo, la contratación, la gestión del personal, los despidos, los cambios y la gestión de las crisis.

• La tercera parte, o “La competencia”, se ocupa del mundo exterior a la organización: cómo crear ventajas estratégicas en el mercado, crecer de manera orgánica o la trascendencia de las fusiones y las adquisiciones.

• La cuarta parte, llamada “La carrera”, estudia los distintos aspectos de la vida profesional y ofrece sugerencias al respecto: cómo saber qué trabajo es el más adecuado, los ascensos, conseguir el equilibrio entre vida personal y laboral, etc.

Primera parte: los cimientos

Misión y valores son las palabras más utilizadas y menos comprendidas en el mundo de los negocios. Sucede a menudo que, a pesar del frecuente ejercicio de redactar declaraciones sobre misión y valores que se practica en las empresas, ambos conceptos acaban por convertirse en meras ideas abstractas que no consiguen inspirar a nadie y, a veces, ni tan siquiera llamar la atención.

Una buena declaración tiene que ser real y concreta. La misión ha de indicar la meta hacia la que debe avanzar una organización y los valores ser el criterio del comportamiento preciso para alcanzar esa meta.

La Misión. Una declaración adecuada sobre la misión es aquella que responde a la pregunta “¿Cómo nos proponemos triunfar en este negocio?“. Este interrogante es fundamental, pues obliga a las empresas a explicitar sus fuerzas y sus puntos débiles y a determinar su lugar exacto en la escena competitiva a fin de obtener beneficios.

Sin los beneficios económicos, todos los demás beneficios pierden la oportunidad de alcanzarse. Esto lo sabe bien, para poner un ejemplo, la compañía de helados de Vermont Ben & Jerry’s, que, a pesar de toda su filosofía hippy y ecologista, incluye en su declaración de misión expresiones como “incrementar el valor para las partes interesadas” o “crecimiento rentable.”

Esto no significa que una declaración de misión no pueda ser atrevida o ambiciosa. La de Ben & Jerry’s también expresa que la compañía quiere vender “helados y mezclas eufóricas cien por cien naturales” y “mejorar la calidad de vida local, nacional e internacional”. Este tipo de lenguaje está pensado para animar y motivar al máximo.

En síntesis, una declaración acertada de misión es capaz de equilibrar lo posible y lo imposible, ofrecer a los integrantes de la organización una dirección clara respecto a la obtención de beneficios y la inspiración precisa para que se sientan parte de un proyecto grande y significativo.

Por último, en lo relativo al surgimiento de ideas que fundamentan una misión, éstas pueden originarse en cualquier departamento o área si se da la oportunidad de formularlas a personas inteligentes, independientemente de su puesto en la empresa. No obstante, la responsabilidad de establecer una declaración de misión corresponde a la alta dirección. Esta responsabilidad no puede ni debe delegarse en nadie más salvo en aquellos que tendrán que rendir cuentas de ella. La misión es la verdadera prueba de la razón de ser del liderazgo de una organización.

Los valores. En cuanto a los valores, éstos deben ser específicos y lo suficientemente descriptivos como para dejar poco espacio a la imaginación cuando son traducidos en órdenes de movilización para el personal. Los valores son el “cómo” de la misión o el medio para lograr el fin, que es ganar.

Contrariamente a lo que ocurre con la declaración de misión, todos los que trabajan en una organización deben opinar acerca de los valores. Merece la pena pasar por alto el hecho de que dicho proceso sea un tanto caótico. En las empresas pequeñas es más fácil que todos participen, mediante diversas reuniones. En las grandes, aunque con mayor dificultad, también se pueden organizar encuentros de amplio alcance o sesiones formativas que faciliten la mayor discusión interpersonal posible. La participación se puede ampliar también por medio de la intranet de la empresa. Sólo así los valores se podrán convertir en los estándares de conducta para todos.

La claridad de los valores y las conductas será de poca utilidad si no se pone el suficiente empeño en fomentarlos. Para conseguir que los valores tengan un significado real, las organizaciones deben idear un sistema de compensación para quienes los respetan y practican y de “penalización” para aquellos que no lo hacen.

Tanto la misión como los valores son elementos esenciales del buen funcionamiento de una organización y por ello es necesario que ambos operen como una proposición orientada hacia el éxito, reforzándose mutuamente. Esto parece algo obvio, pero a menudo se descuida. La misión y los valores de una empresa se pueden bifurcar cuando su vida cotidiana experimenta pequeñas crisis. Así, un competidor puede reubicar su sede en nuestra ciudad y provocar una bajada de los precios; nosotros nos vemos obligados a seguirle haciendo lo mismo, con lo cual ponemos en entredicho nuestra misión de ofrecer un servicio excepcional al cliente. Lo mismo sucede cuando en una coyuntura desfavorable tenemos que reducir el presupuesto publicitario, olvidando que la misión consistía en mejorar y proyectar la marca de la empresa.

Una compañía puede perder mucho si incumple su misión establecida o no consigue concretar valores en los que sustentar su cultura corporativa. Hay que dedicar el suficiente tiempo y la energía necesaria para hacer que la misión y los valores sean reales. No es suficiente con tener por directrices una placa de bellas palabras colocada en el vestíbulo.

La sinceridad. La sinceridad es el valor que permite que todo funcione mejor y más ágilmente. Su falta bloquea la aparición de ideas inteligentes y de acción rápida.

La ausencia de sinceridad no es una falta de honradez malintencionada, sino que pone de manifiesto el hecho de que muchas personas, a menudo y de forma instintiva, no se expresan con franqueza. No se comunican claramente ni sugieren ideas para estimular un verdadero debate. Prefieren callar para evitar el conflicto o endulzar las malas noticias, es decir, acumulan información que luego no comparten. Es un fenómeno absolutamente pernicioso, pero que, por desgracia, impregna la mayoría de los recovecos del mundo de los negocios. El peor enemigo de una empresa puede llegar a ser la falta de sinceridad en la comunicación interna de la misma.

Existen tres vías por las cuales la sinceridad puede conducir al éxito:

1. La sinceridad invita a que un mayor número de personas participe en una conversación. Cuantas más personas intervengan, mayor será la cantidad de ideas que surjan y se puedan discutir, analizar y perfeccionar.

2. La sinceridad genera rapidez. Si las ideas se exponen de manera abierta, se discuten y se mejoran, entonces se extienden y se convierten en acción con una mayor celeridad que al contrario.

3. La sinceridad reduce costes, ya que elimina reuniones carentes de sentido e informes innecesarios que tan solo confirman lo ya sabido por todos.

Teniendo en cuenta las ventajas de la sinceridad, es lícito preguntarse por qué no es un fenómeno que se dé más a menudo en las relaciones humanas. La sinceridad suele poner nerviosa a mucha gente. Desde niños se nos ha enseñado a suavizar las malas noticias y a evitar los temas inconvenientes en una conversación. En cualquier parte del mundo está mal visto llamar “gordo” a tu mejor amigo, manifestar que tal regalo de boda nos parece espantoso o criticar la forma de cocinar de nuestra madre: simplemente, no se hace. Decir lo que pensamos puede provocar muchos disgustos y resentimiento y, por tanto, resulta más cómodo ocultarlo.

Conseguir que un

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