Negocios. The GAME of Business

Un negocio no es acerca de ganar o perder. No, es acerca de lo bien que juegas el juego. Compañías pueden crecer espectacularmente sin la necesidad que otras fallen, en cambio, pueden caer miserablemente si juegan el juego incorrecto.

Por ello es importante tener la certeza de que se está jugando, el juego correcto. Para saber si se está en el juego correcto, usaremos la teoría de juegos.

En 1944, dos genios matemáticos, John von Neumann y Oskar Morgenstern publicaron el libro Theory of games and economic Behavior. Ellos distinguían 2 tipos de juegos, los juegos con las reglas pactadas, donde los jugadores interactúan de acuerdo a lo establecido, estas reglas podían venir de contratos, préstamos convenidos o acuerdos tratados. En cambio en el segundo tipo de juego, los juegos sin reglas, los jugadores interactúan sin ningún contrato externo, como por ejemplo. Compradores y vendedores pueden crear valor por transacciones en una forma desestructurada. Los negocios es una compleja mescla de ambos tipos de juegos.

En el primer tipo de juegos, la teoría de juegos, ofrece el principio de, cada acción conlleva una reacción. Para analizar como otros jugadores van a reacción a tu movimiento, debes jugar todas las reacciones, incluidas las tuyas, tan lejos como sea posible. Se debe ver hasta delante en el juego, lo más que se pueda y de ahí razonar en reversa para descubrir que acción de hoy, llevara donde se quiere terminar.

Para el otro tipo de juegos, la teoría de juegos, ofrece el principio de, No te puedes llevar del juego más de lo que trajiste a jugar. En los negocios, esto significa, ver el valor creado cuando todos están en el juego, y sacar a un jugador y ver cuánto valor pueden crear los jugadores restantes.

Muchas personas ven los juegos de manera egocéntrica, eso significa, que nada más ven su propio valor, la primera visión de la teoría de juegos, es precisamente lo contrario, el alocentrismo, que es poner atención en los demás. Para evaluar tu valor agregado, no debes preguntar que suman los otros jugadores a ti, si no, preguntar, que sumas tú a los otros jugadores.

Por ejemplo, en 1990, la industria automotriz americana, estaba metida en un problema que afectaba la rentabilidad de la industria. Para tratar de resolver esta problemática, una compañía decidió dar incentivos a finales de año, obligando a las otras compañías a hacer lo mismo, lo que desencadeno en una batalla de incentivos y no resolvía nada. Pero, en 1992, GMC y un banco, crearon una nueva tarjeta de crédito, lo que termino resolviendo el problema y generando ganancias para GMC.

Ahora si el plan de GMC es tan bueno, que impide que otras compañías lo copien? Nada, compañías como Ford, VW, también lo empezaron a hacer, y si bien, la imitación es la forma más sincera de alago, en los negocios puede ser un “cumplido asesino” . Por ello los textos de libros advierten que, si alguien puede imitar algo que tú haces, no puedes hacer dinero con eso.

Cuando cambias el juego, quieres estar a la cabeza. Una idea común, es que los otros deben perder para que tú puedas ganar. Puede haber casos en donde se quiera optar por una estrategia de ganar-perder. Pero no siempre. El ejemplo de GMC muestra que hay casos en los que se debe crear un escenario de ganar-ganar , algunas veces la mejor manera de tener éxito, es, dejar que otros tengan éxito, incluido tus competidores.

Las estrateguias de ganar-ganar tienen muchas ventajas. Una de ellas seria, que como los otros jugadores no están forzados a perder terreno podrían ofrecer menos resistencia estos movimientos ganar-ganar y entonces hacen que el juego sea más sostenible. Se sugiere tener en cuenta el termino coopetition coopeticion, que es buscar una estrategia ganar-ganar asi como tmbn las ganar-perder, siempre tener en mente ambas opciones.

Las estrateguias ganar-perder pueden ser contraproducentes. Por ejemplo, la estrategia de bajar precios, puede al principio generar beneficios, pero si otros empiezan bajar sus precios, desencadenara en una reinicio de como estaban las cosas pero, con los precios mas bajos, osea seria un perder-perder.

The GAME of  Business

En el juego de los negocios, todo es acrca del valor: creando y capturándolo. Para saber quienes participan en este juegp, se tiene la red de valor (Value net) que representa todos los jugadores en el juego y la interdepencia entre ellos.

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En la línea vertical están los proveedores y los consumidores. Los recursos fluyen de los proveedores a la compañía y los productos y servicios fluyen de la compañía al consumidor. El dinero fluye en la dirección contraria, de los consumidores a la compañía y de la compañía a los proveedores.

A lo largo de la línea horizontal, están los jugadores con quien la compañía interactúa pero no transacciona, ellos son los Substitutos y los Complementarios.

Los sustitutos son los jugadores alternativos de quien los consumidores pueden comprar productos o a quien los proveedores pueden vender sus recursos. Por ejemplo, Pepsi y Coca-Cola son sustitutos con respecto al consumidor, porque ambos venden el mismo producto. Y Coca-Cola y Tyson son sustitutos con respecto al proveedor porque ambos usan dióxido de Carbono.

Los Complementarios son jugadores a los que los consumidores compran productos complementarios o lo proveedores venden recursos complementarios. Por ejemplo: Hardware y Software son compañías complementarias. Es posible que el mismo jugador ocupe mas de un rol simultáneamente

CHANGING TEH GAME

El conocer y llevar a cabo la red de valor en tu compañía  es el primer paso para cambiar el juego. El segundo paso es identificar todos los elementos del juego y son 5:

1. Jugadores (consumidores, proveedores, sustitutos y comentarios)
2. Valor agregado (es lo que cada jugador trae al juego )
3. Reglas (dan estructura al juego)
4. Tácticas (son los movimientos usados para darle forma a la manera a la que los jugadores ven el juego)
5. Scope – PARTS (describe los límites del juego)

Para cambiar el juego, se deben cambiar uno o más de estos elementos.

Changing the Player

NutraSweet (Monsanto), endulzante, estaba proteguida por patentes en europa hasta 1987 y en USA hasta 1992. Por ello en 1985 una compañía europea Holland Sweetener Company (HSC) creo una planta para la producción de endulzante, el vicepresidente de marketing dijo que “Todos los manufactureros les gusta tener al menos dos fuentes de suministros”. Mientras HSC atacaba el mercado europeo, Monsanto respondio agresivamente bajando sus precios para no dejarle un hueco en el mercado de HSC. HSC pidio en cortes que se le permitiera entrar al mercado, previendo que las cosas serian igual cuando se movieran a USA. Pero antes de que se terminara la patente en america, coke y Pepsi firmaron un nuevo contrato con Monsanto ermitiendo el monopolio de Monsanto y dejando un competidor real para sus suministros. Porque?

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