Presupuesto De Ventas

Capitulo 3: El Presupuesto de Ventas

3.1: La Importancia del Presupuesto de Ventas

El Presupuesto de Ventas (PV) constituye el punto de partida de todo el sistema presupuestario de la empresa. Un mal PV invalida absolutamente toda la tarea de presupuestación posterior. Sirve de regulador de toda la actividad de la empresa, por lo que el mismo debe ser confeccionado con criterio profesional y con el mayor realismo posible. El PV debe entenderse como la fiel expresión de lo que se espera vender.

3.2: Responsabilidades en la Elaboración y Actualización del PV

Cada empresa, dependiendo de sus características, y del mercado en el que actúa, posee un sistema propio en cuanto a las responsabilidades en la elaboración y posterior actualización del PV. Pero, el pronostico de ventas debe ser el resultado de una tarea conjunta realizada por los distintos sectores del área comercial de la empresa que asumen la responsabilidad total por las estimación de ventas que efectúan.

Etapa de Elaboración:

TIPO DE APERTURA RESPONSABLE APOYATURA APROBACIÓN APROBACIÓN

PRESUPUESTO ELABORACION PROVISORIA DEFINITIVA

PRESUPUESTO GERENCIA DE

A LARGO MARKETING VISIÓN DIRECTORIO

GLOBAL GERENCIA DE ESTRATÉGICA

PLAZO VENTAS

VENTA GERENCIA DE VENTA

VENTAS HISTÓRICA DIRECTORIO

PRESUPUESTO NORMAL GERENCIA DE INFO. DE

MARKETING MERCADO

PRODUCTOS JEFE PORCENTAGE GERENCIA

ANUAL NUEVOS DE PARTICIPACIÓN DE DIRECTORIO

LANZADOS PRODUCTOS DE MERCADO MARKETING

PRODUCTOS GERENCIA ESTUDIO

NUEVOS A DE DE DIRECTORIO

LANZAR MARKETING MERCADO

NEGOCIOS RESPONSABLE VENTA GERENCIA DE DIRECTORIO

ESPECIALES DIRECTO HISTÓRICA VENTAS

Presupuesto a Largo Plazo: Se trata de estimar niveles de ventas que se correspondan con la visión estratégica de la compañía. Son cifras globales sin demasiados análisis, donde se valoriza las visiones macro de largo plazo que efectúa la empresa. Se busca analizar la proyección de la empresa en el futuro. La Gerencia de Marketing, por sus conocimientos sobre las proyecciones del mercado, el comportamiento de la competencia y el manejo de las estrategias futuras de marketing, y la Gerencia Comercial, por su conocimiento directo del mercado actual, son las responsables conjuntas de su armado. Su aprobación definitiva recae sobre el Directorio, que, al tratarse de proyecciones a largo plazo, aprueba sin mayores discusiones.

Presupuesto Anual: Es el PV por excelencia, xq activa todo el sistema presupuestario de la empresa y actúa como inductor de toda la operatoria de la organización. Existen 4 tipos de segmentos de productos a presupuestar.

1. VENTA NORMAL: Son los productos que la empresa ya tiene posicionados en el mercado y que presentan niveles de ventas relativamente predecibles. A no ser por situaciones especificas que induzcan a la empresa a considerar un crecimiento o una disminución en las ventas, la tarea de presupuestacion es sencilla, apoyándose en la venta histórica, respetando la tendencia que muestra el producto y considerando los períodos de estacionalidad de los productos. Su elaboración es responsabilidad de la Gerencia de Ventas, y su aprobación definitiva corresponde al Directorio.

Cuando el PV presenta cifras alejadas de la información histórica, xq se espera un crecimiento o una disminución en las ventas, ya sea por campañas de promoción propias, o por acciones agresivas de la competencia o por información sobre el mercado, la elaboración deja de ser patrimonio exclusivo de la Gerencia de Ventas, y también recae sobre la Gerencia de Marketing, que es la que propone la acción y compromete los resultados. En este caso, la aprobación definitiva sigue siendo responsabilidad del Directorio, pero requiere un trabajo mucho más analítico. Asignar responsabilidades en la confección del PV sirve para determinar quién es el responsable de las estimaciones y de responder por el cumplimiento de las mismas.

2. PRODUCTOS NUEVOS LANZADOS: Son los productos que se encuentran en etapa de afianzamiento en el mercado, buscando su posicionamiento entre los productos de la competencia. Es un segmento importante, xq las empresas están constantemente lanzando nuevos productos, y hasta que no alcancen su nivel de venta normal, su presupuestación será responsabilidad de los Jefes de Producto, contará con la aprobación provisoria de la Gerencia de Marketing y la aprobación definitiva del Directorio. Los Jefes de Productos tienen la obligación de hacer el seguimiento de los productos y efectuar los pronósticos de ventas. Cuando se decide el lanzamiento de un nuevo producto, se efectúa una proyección con crecimiento graduales de las ventas teóricas, hasta que el mismo alcance el porcentaje de participación de mercado definido como objetivo. Una vez llegado este momento o cuando se demuestre definitivamente la imposibilidad de alcanzarlo, el producto para a formar parte de la venta normal de línea, correspondiéndole a la Gerencia de Ventas asumir la tarea de presupuestación. En el PV no es importante la performance histórica, dado que la venta estimada ira creciendo periódicamente, hasta alcanzar el nivel de venta normal definido anteriormente.

3. PRODUCTOS NUEVOS A LANZAR: Estos productos son igual de importantes que los anteriores, pero con la diferencia que aún no han sido lanzados al mercado por la empresa. La responsabilidad en la definición de la fecha de lanzamiento y la posterior estimación de ventas corresponde directamente a la Gerencia de Marketing. La fecha de lanzamiento también es definida por el sector Desarrollo de Productos, que también participa del pronóstico de ventas de este segmento de productos. La aprobación definitiva corresponde al Directorio.

4. NEGOCIOS ESPECIALES: Son operaciones especiales que se realizan al margen de la operatoria normal de venta. Requieren una atención especial, x lo que las empresas disponen de un sector que se encarga especialmente este tipo de negocios y sobre quien recae la responsabilidad en la definición del pronóstico de ventas. En este segmento, el volumen de venta es conocido y estable, x lo que la venta histórica es el principal elemento de apoyatura. La aprobación provisoria corresponde a la Gerencia de Ventas y la definitiva al Directorio, aunque por tratarse de niveles tan escasos, no requiere un profundo análisis previo, y la estimación de ventas es considerada solo un requisito para completar el presupuesto de venta global de la empresa.

Etapa de Actualización:

Al igual que en la elaboración del PV, la asignación de responsabilidades en el proceso de actualización tiene vinculación directa con el tipo de presupuesto de ventas de que se trate.

TIPO DE APERTURA RESPONSABLE APOYATURA APROBACIÓN APROBACIÓN

PRESUPUESTO ELABORACIÓN PROVISORIA DEFINITIVA

PRESUPUESTO GERENCIA DE

A LARGO MARKETING VISIÓN

GLOBAL GERENCIA DE ESTRATÉGICA DIRECTORIO

PLAZO VENTAS

VENTA EVOLUCIÓN DE GERENCIA

PRESUPUESTO NORMAL VENDEDORES LA DEMANDA DE VENTAS DIRECTORIO

PRODUCTOS EVOLUCIÓN GERENCIA DE

ANUAL NUEVOS VENDEDORES DE LA MARKETING DIRECTORIO

LANZADOS DEMANDA GERENCIA DE

VENTAS

PRODUCTOS GERENCIA ESTUDIO

NUEVOS A DE DE DIRECTORIO

LANZAR MARKETING MERCADO

NEGOCIOS RESPONSABLE EVOLUCION DE GERENCIA DE DIRECTORIO

ESPECIALES DIRECTO LA DEMANDA VENTAS

Presupuesto a Largo Plazo: Un cambio estratégico vinculado al planeamiento a largo plazo, implica la necesidad de reformar más que de actualizar el PV. Esta reelaboración global del PV debe ser realizada por las Gerencias de Marketing y Ventas, con la aprobación definitiva del Directorio de la empresa.

Presupuesto Anual: Durante la vigencia del presupuesto anual suelen producirse hechos que afectan las proyecciones de venta. Si estos hechos son cuestiones definitivas que se instalan como variables a tener en cuenta en la tarea de presupuestación (cierre definitivo de un competidor, etc.), la tarea de actualización debe entenderse, en realidad, como la reformulación del pronóstico de ventas, y esta responsabilidad recae sobre los sectores que definieron el presupuesto anual.

Si la necesidad de actualizar el presupuesto, es por razones de cambios en el comportamiento de la demanda, la responsabilidad por la actualización depende de la categoría de productos presupuestados.

1. VENTA NORMAL: Los vendedores son quienes asumen la responsabilidad de proponer la modificación presupuestaria, xq conocen el comportamiento del mercado. Un comportamiento de la demanda distinto de lo esperado no implica una actualización inmediata del presupuesto si antes no se analiza la proyección de las causas de tales diferencias. La aprobación provisoria es de la Gerencia de Ventas, y avalada definitivamente por el Directorio.

2. PRODUCTOS NUEVOS LANZADOS: El esquema es similar al anterior, con la diferencia que la aprobación provisoria debe ser efectuada en conjunto por la Gerencia de Ventas y la de Marketing, pues se trata de una modificación propuesta por vendedores sobre un presupuesto confeccionado por los jefes de producto.

3. PRODUCTOS NUEVOS A LANZAR: Cualquier cambio que se realice con relación a estos productos corresponde que sea efectuado directamente

...