Publicidad En Venezuela

CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA

En sus orígenes etimológicos (siglo XVII), los términos “propaganda” y “publicidad” son apenas una imprecisa matriz de sus significados actuales. El primero, curial, nos viene de la vaticana “congregatio de propaganda fide” donde expresaba “difusión” o “propagación” de la fe (“evangelización” desde la Regimini Ecclesiae Universae de 1967); el segundo de la función pública, referido a lo que ya no es secreto y puede publicarse.

Tenazmente rodeados de un aura vagamente peyorativa, los dos términos convergen ahora hacia una genérica y más prosaica “captación de adeptos o compradores”, con inflexión hacia lo ideológico en el primer caso, y el producto comercial en el segundo.

Propaganda y publicidad son tan viejas como la humanidad; el problema es de mesura. La potente industria publicitaria actual es una rama novísima de la economía, prácticamente una creación de las últimas dos generaciones; en su corta vida, ha conocido fluctuaciones menores pero nunca crisis estructurales.

Antes de 1950 casi todo en ella es prehistoria y anécdota; ese año el gasto publicitario mundial fue de 5 millardos de dólares, y aún en 1970 no pasaba de 35 millardos. 20 años después, en 1990, se había casi decuplicado, y 30 años más tarde aquella amable artesanía de la persuasión se había vuelto una de las industrias más pesadas de la tierra, con todas las ciencias del hombre a su servicio.

En Venezuela seguimos en el pelotón central de países con inversión medio alta en publicidad, pero con crecimiento superior a la media mundial. Desde siempre, el nuestro es un mercado estructuralmente distorsionado.

La televisión, hoy una obesa cincuentona sin glamur, aún se traga un increíble 79,8% del pastel publicitario, dejando un insuficiente 18,1% al impreso y un letal 1,06% a la radio, el medio globalmente más útil, plural y empleado del país, con momentos de alta calidad. Una distorsión hoy incomprensible porque tras el trauma de 2002, la migración a Internet y el cable, la fuga masiva ante las cadenas presidenciales, las censuras y autocensuras (IPS señala que por obra de la ley resorte ha desaparecido 50% de los programas de opinión), el venezolano ha abandonado una televisión que considera pazguata, manipulada e indigerible.

Esto en cuanto al auge de la propaganda y la publicidad en Venezuela, ahora bien retomando un poco el contenido de las mismas, se suponía que la libertad sexual acabaría por suprimir tanto el comercio de los cuerpos como el de las imágenes eróticas. La verdad es que ha ocurrido exactamente lo contrario. La sociedad capitalista democrática ha aplicado las leyes impersonales del mercado y la técnica de la producción en masa a la vida erótica. Así la ha degradado, aunque el negocio ha sido inmenso. Tal vez por eso, en materia de sexo y dinero, ¿quién está limpio aquí? los mismos medios que braman contra la violencia sexual probablemente son cómplices indirectos de ella, al contribuir con sus mensajes a crear el caldo de cultivo propicio. La propaganda mediática de la violencia y el sexo «surge de las pantallas, que hacen como si la contasen y la difundiesen pero, en realidad, la preceden y la solicitan». Reducir el sexo a genitalidad es sembrar las semillas de la violencia sexual, y provocar a la larga actitudes de riesgo. No se trata de dramatizar más de la cuenta. Se trata de aplicar la sensatez.

En cuanto a la Publicidad y violencia suelen considerarse como dos espacios extraños entre sí o como dos terrenos vinculados por relaciones de causa-efecto. Esta visión merece la pena que sea revisada a la luz de las nuevas reflexiones aportadas por el análisis de los dispositivos culturales que subyacen en la estructura violenta de nuestras sociedades.

CAMPAÑAS ELECTORALES EN VENEZUELA

La gobernabilidad o capacidad de gobernar implica, en primer lugar, la adopción y ejecución, en forma eficaz, eficiente y transparente, de las políticas públicas que requiere para su buena marcha cualquier sociedad. Y, en segundo lugar, la existencia de un respaldo mayoritario a los gobernantes y a sus ejecutorias de parte de los gobernados. En el corto plazo, esas dos dimensiones pueden no coincidir debido a discrepancias entre las expectativas ciudadanas, por un lado, y el desempeño de una administración enfrentada a problemas complejos no susceptibles de perentoria solución, por el otro. Para evitar esta brecha, que puede generar frustración, es razonable no crear expectativas irreales en las campañas electorales. No promover esas expectativas es considerado, empero, como una estrategia perdedora por los candidatos y sus asesores, quienes se ufanan por "mejorar" las ofertas de sus contendientes. Estas ofertas, que por lo general se atan inexorablemente a la persona del candidato, se traducen en imágenes de líderes providenciales que son desplegadas con insistencia en los medios audiovisuales. Con esta estrategia se tiende a soslayar, por lo demás, el papel de las instituciones y de los aspectos ideológicos en los procesos políticos, por lo que no sólo se sientan las bases para la frustración popular con gobernantes percibidos como incapaces e incumplidos, sino también para una extendida ignorancia acerca de las complejidades envueltas en el ejercicio gubernamental.

En las campañas para los comicios presidenciales en Venezuela entre 1958 y 2010 existe un grado de personalización y de paternalismo presente en ellas, como el impacto de ese énfasis teóricamente variable sobre las decisiones de los electores, en un primer momento, y sobre el apoyo que ellos brindan al gobierno, después de la elección. Se ha partido de la hipótesis, sustentada en investigaciones de carácter comparado, de que a mayor personalismo y paternalismo, mayor es la probabilidad de generar expectativas irreales que luego dan paso a la frustración ciudadana. Esta dinámica, como lo revela información proveniente de países diversos, ha estado asociada con la "mas mediatización" o expansión de los medios masivos y con la desideologización de las campañas electorales. Con el pasar de los tiempos las campañas electorales se han abierto camino y en la actualidad forman parte importante de los procesos electorales en el país, ahora con la subdivisión interna que se vive los colores y eslogan forman parte del día a día.

Si la humanidad llevara la cuenta del gasto mundial en propaganda, Venezuela sería estudiada hoy como el país con la más elevada inversión per cápita, de origen gubernamental, en ideologización compulsiva. Un publicitario nacional ha enunciado en reciente congreso la hipótesis de que el

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