Valoracion Merrill Liynch Investigación de las operaciones

1. Summarize the background that led to undertaking this study.

El comercio en línea aumento en 1998, y para entonces se estimaba 20% de aumento en mercado, pero para el 2000 creció un 49%. El impacto de internet en los servicios financieros e intermediación financiera hizo que estos sufrieran grandes descuentos, porque tuvo fuerte crecimiento, con alrededor de 60 empresas ofreciendo servicios de intermediación online a unos 3 millones de cuentas y a precios muy bajos (BRUNO CASSIMAN, IESE Business School — Universidad de Navarra). Este segmento online había desencadenado una guerra de precios, uno de los promotores de este cambio en 1998 fue la empresa Charles Schwab que introdujo un nuevo servicio online por Internet a un precio muy bajo que rompía con el esquema tradicional; esta propuesta incluía una mayor gama de servicios que cualquier otro competidor, por lo que arraso con una parte de la clientela del sector tradicional de servicio completo o de descuento; a consecuencia de ello, se convirtió en la empresa más valorada, sobrepasando la capitalización bursátil de Merrill Lynch en 1998. También se unieron a la competencia Fidelity y otros.

Con este aumento de firmas de corretaje electrónico a finales de los 90, amenazo con deteriorar severamente el negocio y las utilidades de las empresas de servicios completos tradicionales, como Merrill Lynch quien se enfrentó a una compresión del 85% en sus operaciones (Spiro 1999); costos bajos, empresas de servicios completos, corredores de descuento y firmas de comercio electrónico, hizo que la competencia fuera feroz; Merrill Lynch necesitaba una respuesta urgente a estos cambios para poder sobrevivir. Se dio cuenta de que ya no podía cobrar precios superiores por un servicio de comercio de productos básicos y cambió su modelo de negocios para comenzar a cobrar por el asesoramiento y la administración del dinero (Altschuler et al. 2002). Merry Lynch había establecido un grupo de ciencia administrativa para 1986, su misión era apoyar análisis cuantitativos, modelado y apoyo a las decisiones de alta calidad, entre sus tareas era analizar los diversos problemas y oportunidades relacionadas con los servicios al cliente, los productos y los cambios en el mercado, fue este grupo que tuvo que escoger que hacer.  Empleo una amplia gama de operaciones de investigación y técnicas, incluyendo la optimización, simulación, sistemas expertos, estadísticas multivariantes y redes neuronales; identificaron cuatro factores críticos: análisis objetivo, enfoque en el efecto del negocio y su implementación, trabajo en equipo y adoptar un enfoque consultivo disciplinario. El resultado de su estudio concluyo con la creación de un modelo “Client Choice Data Simulation”, el enfoque de modelado básico fue simular el comportamiento de elección del cliente; otro fue el modelo: Racional-Económico-comportamiento (REB) que estimo el ingreso máximo vs el riesgo de los clientes, y uno más el de Afinidad de FA, se diseñó para tener en cuenta las consideraciones económicas racionales y factores cualitativos.

Esto ayudo a evaluar los beneficios e impacto empresarial que generaría la nueva propuesta, llamada “Integrated Choice”, esta nueva oferta les permitía a los clientes escoger el nivel de servicio y consejo que querían; la estrategia era la propuesta para hacer frente a la nueva competencia con una cuota fija de su servicio.

1. What was the resulting impact on Merrill Lynch’s competitive position?

Transformo su estrategia empresarial adaptándose al mercado tan cambiante, con su nuevo producto y otras iniciativas complementarias llevaron a Merrill Lynch a recobrar su posición de líder de un sector que, sin embargo, se había transformado completamente, ofreciendo una gama de productos y servicios más amplia a precios significativamente más bajos. El nuevo servicio ahora era atractivo y podría competir con las nuevas propuestas de valor al incluir servicios de investigación, además para los clientes era de fácil utilización, proveía información precisa y constantemente actualizada sobre las cuentas. Por tanto, ofrecía una gama de servicios más completa que la que Charles Schwab era capaz de ofrecer. Para Merrill Lynch los beneficios fueron significativos y se dieron gracias a las mejoras en tomar la iniciativa del mercado (necesidad), encontrar el punto de referencia, mejorar el desempeño financiero y adoptar el enfoque en otras iniciativas estratégicas. Todo por una excelente respuesta al cambio que en parte asumió la IO del grupo de ciencia administrativa que encontró en los modelos matemáticos de satisfacción de cliente como apoyar las decisiones de la empresa.

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