A que se debe la nueva Economía femenina

La Economía Femenina

Traducciones de la MAF: Tomado de: Female Economy; HBR septiembre 2009. Con la brillante colaboración de Larissa Flores, MAF-XII

Globalmente, las mujeres controlan aproximadamente $20 trillones en el gasto anual de consumo, que  podría elevarse a los $28 trillones en los próximos cinco años. Sus   $13 trillones en ingresos totales  anuales podrían alcanzar $18 trillones en el mismo período. En total, representan un mercado en crecimiento mayor  que China e India juntas; de hecho, dos veces mayor.  Dadas esas cifras, sería insensato ignorar o subestimar ese tipo de consumo; y sin embargo,  muchas firmas  lo hacen, aún las que están seguras que  tienen una estrategia ganadora en lo que respecta a  ellas.

Por ejemplo, considérese  el efímero esfuerzo de Dell para vender laptops específicamente para  mujeres, cayendo en la trillada idea de: "Hazlo de color rosa",  mediante su lanzamiento en su sitio Web, en mayo 2009; enfatizando en los  colores, accesorios del producto, consejos  para conteo de y calorías  y  búsqueda de recetas de cocina. Todo eso  creó  un  indignado  gran alboroto entre  ellas  quienes describieron ese lanzamiento como "ingenioso,  pero  muy insustancial" y "condescendiente". La blogosfera  reaccionó rápidamente al  “muy especial sitio  para las  mujeres", de Dell;  al grado que  Austin Modine, de The Register, una publicación técnica en línea,  respondió mordazmente, "Si  en algún momento  usted  pensaba   que  comprar computadoras constituía un tema poco controversial respecto al género, entonces seguramente ha sido contaminado por un caso agudo de histeria femenina”.  Por su parte, The New York Times indicaba que quizás Dell debería ir a la "escuela donde te enseñan marketing a puros golpes". Las semanas siguientes a ese  lanzamiento, Dell tuvo que cambiar su enfoque tan ingenuamente feminista y hasta su propio  sitio web; debiendo aceptar que las clientes habían hablado muy claramente, y que por tanto debería escucharlas con mayor atención.

Lo anterior constituyó una fuerte advertencia para que Dell corrigiera su curso de acción, pero porqué su gente de marketing no logró percibir esa embarazosa situación antes de proceder a ese fallido lanzamiento?

También eso evidencia que la mayoría de las firmas tienen mucho que aprender respecto a venderle a ese importante grupo de consumidores.  En 2008, la famosa firma consultora Boston Consulting Group desarrolló un amplio y comprensivo estudio sobre cómo las mujeres se sentían acerca de sus trabajos y sus vidas, y de cómo estaban siendo atendidas por las firmas;  mostrando que había mucho que mejorar respecto a esos temas.   Unas 12,000 mujeres, de más de 40 áreas geográficas, y gran variedad de niveles de ingresos y estilos de vida; y a menudo con mucho candor respondieron a 120 preguntas acerca de su educación, finanzas, hogares y posesiones domésticas, trabajos y carreras profesionales, actividades e intereses, relaciones, esperanzas y temores,  junto  con sus conductas de compras y patrones de gastos, en unas treinta y seis categorías de bienes y servicios. También se condujeron cientos de entrevistas y se estudiaron a las mujeres que trabajan en unas 50 organizaciones, y en 13 campos de actividad.

A continuación los hallazgos de esa investigación: en primer lugar, que las mujeres se sienten muy desatendidas por las empresas.  Por ello, a pesar de los notables avances en su poder de mercado y en su posición social logrados durante los últimos cien años, ellas aparentemente aún se sienten subestimadas  por  el mercado y por las organizaciones donde trabajan.   También deben soportar demasiadas exigencias en  relación al uso de su tiempo, y constantemente tienen que hacer penosos  malabarismos para no poner en conflicto sus más importantes prioridades, incluyendo su trabajo, su hogar, y la familia. Pocas compañías han respondido a sus necesidades de contar con soluciones  que  les  ahorren  tiempo, o por generar productos y servicios diseñados específicamente para ellas.

Es increíble pensar que en pleno siglo XXI a ellas aún se les dificulta encontrar un par de pantalones, comprar comida saludable, conseguir consejos financieros, sin sentir que se les trata con demasiada condescendencia; o lograr conseguir  el  tiempo suficiente para mantenerse en  forma.  Aunque ellas son las que controlan el gasto del hogar en la mayoría de las categorías de bienes de consumo, muchas firmas aún se comportan como si las mujeres no tuvieran nada que decir sobre las  decisiones de compras.  Las firmas continúan ofreciéndoles productos y servicios pobremente diseñados así como anacrónicas historias de marketing que promueven los conocidos estereotipos femeninos. Por ejemplo, en la industria del automóvil, los coches son diseñados para la velocidad; y no para la funcionalidad, que es lo que realmente les importa más a ellas.  Ningún SUV se construye para acomodar a una madre que necesite  cargar a dos pequeños niños dentro del vehículo.  O considérese el reciente anuncio de las toallas de papel, Bounty, en donde un esposo y su hijo se quedan mirando cómo un derrame de agua cruza toda la habitación, hasta que la salvadora Mami llega  a  limpiar  alegremente  todo  el  desorden.

Mientras tanto, las mujeres gradualmente están ganando mayor influencia en el campo laboral.  En este mismo momento el número de mujeres trabajando en USA, está a punto de superar al de hombres. Un 75% de quienes han perdido sus empleos en la presente recesión, son hombres. Pero, para ser justos, en promedio ellas todavía cobran menos por el mismo trabajo y tienen más probabilidades de tener que aceptar empleos de medio tiempo; lo cual también les ha permitido salvaguardarse un poco de los efectos de esta crisis. No obstante,  a medida que ésta comience a ceder, ellas no solamente representarán una de las mayores oportunidades de mercado sino que también serán una fuerza importante para impulsar la recuperación y generar nueva prosperidad en la economía.

Dónde  están las Oportunidades

La historia de cada persona es diferente, pero cuando buscamos algunos patrones en los datos obtenidos  podemos identificar seis arquetipos básicos entre los encuestados. Esos arquetipos, que principalmente son definidos conforme al nivel de ingresos, edad, y estilo de  vida, son  fast-trackers; es decir, factores de más fácil observación que otros más subjetivos; como por ejemplo, el sentimiento de estar en una  “olla de presión”, el de participar de relaciones muy enfocadas, el de poder manejar el sentimiento de soledad cuando los hijos dejan el hogar, y el de lograr que se cumplan los respectivos propósitos.  Pocas mujeres  caen en una sola de esas categorías.   Por ejemplo, las que tienen niños, que es una variable bastante fácil de observar, probablemente estén en una situación de vida que  se  asemeje mucho  al sentirse que están en una “olla de presión”.

A pesar de sus limitaciones, ese tipo de segmentación es muy útil para informarnos sobre el desarrollo y el marketing de las propuestas de valor que las firmas  ofrecen a sus clientes.  Por ello,  al  conocer a  quiénes  exactamente se están dirigiendo y  por  qué motivo  es  que  sus  clientes andan  buscando algo  en el mercado, eso puede ser una  significativa  fuente  de  ventaja  competitiva para las firmas.

Cualquier compañía debería ser lo suficientemente sensata como para enfocarse en este mercado femenino, pero el mayor   potencial reside en seis industrias.  Cuatro de ellas son negocios donde es más probable que las mujeres gasten más ó estén dispuestas a realizar transacciones con mayor frecuencia: la industria de los alimentos, cuidado de su estado físico, productos relacionados con la belleza, y el vestuario.  Los otros dos son negocios con los cuales ellas han mostrado su más claro descontento: servicios financieros, y cuidados de la salud.

La industria  de  los alimentos representa una de las mayores oportunidades, ya que ellas son las responsables en gran medida de la compra de comestibles y de su preparación. Los alimentos constituyen también uno de los rubros más importantes del presupuesto familiar, y que aunque puede ser objeto de ajustes presupuestarios, nunca puede ser eliminado.

Según una encuesta reciente, las  tiendas de alimentos preferidas de las mujeres  son Whole Foods, y Tesco. Aunque esos establecimeintos apuntan  a segmentos muy diferentes,  han  logrado desarrollar un segmento de clientes muy leales.  Whole Foods ha tenido mucho éxito a pesar de sus altos precios, al enfocarse en factores de fácil medición, fast-trackers, pero muy bien diseñados, para personas que desean productos de alta calidad;  contando para ello con un personal bien entrenado.  Las tiendas de Tesco ofrecen un ambiente de surtido completo; one-stop shopping, para un amplio rango de rubros del hogar, incluyendo  libros,  muebles, y servicios financieros, apelando a clientes muy urgidos de tiempo o que caen bajo la categoría de “olla de presión”, y que lo que mayormente buscan es conveniencia.

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