AGENCIAS DE INVESTIGACION DE MERCADO

La edición XV del Estudio de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercados y Opinión Pública (AMAI) ofrece un análisis anual sobre la situación que prevalece en el sector nacional de la investigación de mercados y opinión pública, así como el ranking de las empresas que aglutina.

Los datos que aquí se presentan se basan principalmente en la edición más reciente del Estudio Anual sobre la industria que la AMAI lleva a cabo desde 1998. Al igual que en años anteriores, se presentan también algunos indicadores retrospectivos comparando los resultados históricos de los 15 años en que se ha hecho el Estudio Anual.

Como ha sido costumbre, en este ejercicio se han hecho cálculos agregados de la información proporcionada por las empresas participantes en el estudio. Adicionalmente, se han incluido resultados de estimaciones hechas por expertos de la Asociación.

• La industria de investigación en México ha alcanzado ya un valor anual superior a los MNS6 millardos (MN$6.01 millardos).

• Sigue el ritmo lento de crecimiento del mercado que ha sido la tónica luego de la contracción mundial de 2008-2009. Se estima que en 2012 la industria en México tuvo un incremento en facturación de +4.1%.

• En las comparaciones internacionales, México ocupa el lugar número 13 de los mercados de investigación, con una tasa de crecimiento mayor que el promedio mundial.

Tomando en cuenta solo la región latinoamericana, el desempeño de nuestro país es ligeramente mayor al promedio regional, si bien debajo del incremento observado en naciones como Perú, Colombia o Chile.

• De los 10,000 proyectos que llevan a cabo anualmente las empresas agrupadas en la AMA!, la mayor proporción sigue correspondiendo a estudios de carácter cuantitativo; los de corte cualitativo suman este año el 37% de los proyectos realizados.

Predominan en este grupo las investigaciones con base en sesiones de grupo; pero sigue aumentando el uso de otras metodologías, como la etnografía, que cada vez se acerca más a los 500 proyectos al año.

• En 2012 se hicieron un poco menos de 13,000 sesiones de grupo y más de 22,000 entrevistas a profundidad. Las entrevistas para estudios cuantitativos estuvieron en el orden de 6.6 millones anuales.

• En su pronóstico para el futuro cercano de la industria, los líderes del sector AMAI confían en que la recuperación seguirá, lo cual impactará positivamente a sus empresas y al gremio en general.

El avance registrado en México entre 2011 y 2012 es mayor al que se ha marcado para la industria global*. México ocupa la posición número 13 entre los principales mercados de investigación del mundo, presentando una situación menos desfavorable que la registrada en mercados más grandes, como los de EUA, el Reino Unido, España o Canadá, por mencionar solo algunos de los países en los que ha impactado sensiblemente la crisis económica mundial. *

Una métrica complementaria para comparar el estado de la industria en distintos países es el cálculo per cápita de la inversión en investigación.

En el caso de México se destinan apenas US$3.82 per cápita al año. Esta cifra es muy inferior a la de la Gran Bretaña, que con casi US$51 per cápita representa la mayor inversión de cualquier país del mundo. Pero también México está por debajo del monto de inversión en países de nuestra región, como Chile (US$5.80) y Brasil US$3.99).

Anteriormente el crecimiento del sector tendía a beneficiar simétricamente a todas las compañías ofertantes, pero desde 2009 se observa un contraste: en ese año un poco más de la mitad de las empresas asociadas a la AMAI reportaron decrementos en sus facturaciones anuales.

A partir del año siguiente hubo una mayor proporción de asociadas en crecimiento, pero se ha mantenido constante que una de cada cuatro empresas exhibe una contracción en sus ingresos anuales.

Es evidente entonces que la disparidad es parte de la nueva realidad de la industria, por lo cual algunos segmentos o tipos de oferta de investigación tienen mucho mejor desempeño que otros.

En esas circunstancias ampliar el portafolio de servicios se ha vuelto una prioridad. Un ejemplo de ello es que sigue creciendo la proporción de asociadas a la AMAI que, además de investigación tradicional, ofrecen servicios de consultoría, asesoría o capacitación.

Otro ejemplo es el progresivo aumento en la oferta de etnografía aplicada a investigación de mercados, una especialidad con la que ya cuenta más de la mitad de las empresas de la AMA!.

* Los datos internacionales se han tomado del reporte Global Market Research 2012, publicado por ESOMAR a partir de información recabada mundialmente con expertos y asociaciones profesionales.

Agencias de investigación 2013 Luego de concluir un año electoral (2012) y de crecimiento en su facturación, las agencias de investigación estiman que el 2013 también será positivo, tanto para las dedicadas a la opinión pública como para las de mercado. Continúa el incremento de la utilización de los estudios de investigación online, así como los etnográficos.

A continuación presentamos la perspectiva de los directivos de las agencias (socias y no socias de la AMAI) para este 2013, así como un balance del año anterior.

Ranking AMAI

Ipsos

Para esta agencia, el 2012 "fue un año de consolidación, ya que logramos un crecimiento que alcanzó 8% al cierre del 2012, después de la integración de Synovate a las filas de Ipsos México", informa Javier López, su presidente y CEO.

Y para el presente año, el directivo estima un crecimiento que oscilará entre 8%. "Somos una organización que siempre está reinventándose, así como lo hacen nuestro mercado y los consumidores. Pero el punto toral de todo es poner al cliente en el centro de todo. Este año nuestros propios niveles de satisfacción de clientes nos reafirman como una empresa comprometida con la tranquilidad de que la inversión realizada con Ipsos en investigación será satisfactoria para los resultados buscados por nuestros clientes".

Según López "el inicio del 2013 fue bueno para Ipsos; estamos reforzando la estrategia de crecimiento en online, acelerando la migración y el estilo de investigación hacia herramientas que permitan acceder más rápido y sobre todo con mayor precisión, a los targets de nuestros clientes".

La ventaja competitiva de la agencia en el sector de investigación de mercados nacional "es la especialización en las distintas áreas de investigación, con expertos en cada una de ellas, brindando así al mercado la oportunidad de hablar con expertos reales en marketing, lealtad y satisfacción de clientes, investigación publicitaria, media, opinión pública, además de la gran fuerza operativa de la compañía para hacer frente a grandes proyectos que solo incluyan el levantamiento de entrevistas y base de datos".

López destaca como "las grandes estrellas de los últimos años, en la agencia, han sido las unidades de negocio Ipsos Loyalty e Ipsos AS!, ya que han crecido y ganado confianza de los clientes.

"Ipsos Loyalty, por su tamaño, debería ser la cuarta empresa de investigación de mercados en México; no tenemos competencia por los servicios que ofrecemos. Se dedica a segmentos de nicho. Una de sus características es que la gran mayoría tiene un componente del lado del cliente que se traduce en bonos e incentivos a empleados.

"En el caso de Ipsos ASI, que es la unidad de investigación publicitaria, hemos visto el crecimiento de herramientas como Adlab, un estudio que mide la innovación y la creatividad de una pieza publicitaria desde una perspectiva distinta. Esto permite que la agencia de publicidad, el cliente y sus áreas puedan vivir de manera más clara lo que el público está pensando sobre el material publicitario".

Acerca de la investigación online, el CEO indica que este año invertirán en ese segmento. "Todos tenemos que entrar a la investigación online porque cada vez es más difícil realizar los estudios por métodos tradicionales". En México no la hemos aprovechado".

Millward Brown

Con oficinas en más de 5o países esta agencia global de investigación se especializa en estudios de mercado de campañas publicitarias, marketing, medios y reputación de marcas desde hace cuatro décadas.

En México, Ricardo Barrueta lidera la operación de la agencia con sus distintas divisiones (Tru, Teen Research Unlimited; MillwardBrown Optimor, Neurociencia y FireFly), a través de las cuales se mantiene a la vanguardia en tendencias de investigación.

Entre éstas destacan y cobran cada vez más auge la Neurociencia (dirigiéndose con fuerza hacia la decodificación facial) y la investigación online, ad hoc con el boom tecnológico.

Cabe mencionar que Millward Brown es una de las agencias pioneras en investigación online en México, ya que incorporó esta disciplina desde 2007 a través de la metodología Adlndex que mide la efectividad publicitaria online. Sin contar que sostiene una alianza con el IAB.

Ignoramos si Millward Brown México logró el 10% de crecimiento que estimaba alcanzar el año pasado, ya que nos fue imposible contar con información al respecto, pero especulamos que posiblemente 2012,

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