ANÁLISIS DEL ENTORNO INDUSTRIA - MERCADO

4. ANÁLISIS DEL ENTORNO INDUSTRIA - MERCADO

4.1. Cifras de la Industria

El mercado de cosméticos y cuidado de la salud personal está en constante crecimiento desde el año 2000. Del mismo modo el rendimiento esperado en este sector es mucho más dinámico que en otras industrias. Actualmente el mercado mundial de cosméticos se proyecta a generar ingresos por $ 429.8 mil millones para 2022, registrando una tasa compuesta anual de 4.3% durante el período de pronóstico 2016-2022^[1].

El mercado global de cosméticos está segmentado según la categoría de cosméticos, modo de venta, género y geografía. El segmento de categoría incluye Skin care, Hair care, desodorantes, Makeup Cosmetics y fragancias.

Figura 1. Crecimiento Promedio Anual por segmento

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Fuente: Análisis de Competitividad del sector cosméticos –ONUDI 2018

La categoría con mayor dinamismo fue el segmento productos para el cuidado de la piel ya que registraron el mayor crecimiento promedio anual con una tasa de 7.5% respectivamente entre 2013 y 2018.

Figura 2. Sales Skin Care

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                                                       Fuente: Skin Care Analysis – Euromonitor 2019

     Para el año 2018 el segmento de Skin care mostraba un aumento de sus en un 9% y en términos de valor representan a COP1.4 billones. De igual forma se prevé que el cuidado de la piel registre una TCAC del 6% y durante el período de pronóstico, pueda alcanzar ventas de COP1.9 billones en 2023^[2].

Figura 3. Skin Care Retail Sales by Region 

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Fuente: Skin Care Context – Euromonitor 2019

    En el contexto internacional las ventas de productos del segmento skin care es liderado por Asia con la participación del 51%, así mismo latino américa representa el 6% de las ventas.

1.  El sector Skin Care en Colombia.

     De acuerdo a la figura 3 en Colombia el sector industrial de los cosméticos y su segmento de skin care han tenido un crecimiento promedio anual del 8,7%, superior al de sus similares en Latinoamérica, lo que lo ha convertido en uno de los motores de producción más importantes de la región y el de mayor proyección. Esto motivado, De acuerdo a ProColombia^[3] , porque en el país se encuentra la fuerza laboral más competitiva de toda la región, lo que representa una verdadera ventaja competitiva.

Figura 3. Skin Care Retail Sales by Region

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Fuente: Skin Care Colombia – Euromonitor 2019

La industria del Skin Care vende anualmente COP $1,314 billones en Colombia, porcentaje del cual le corresponde a los líderes de la misma en el país: Johnson (11.2%) Natura (9.4%), Beiersdorf (8.7%), Avon (9.7%), Belstar (6.3%), L’Oreal (6.2%) y Unilever (6%). El gran atractivo de estas marcas internacionales en su mayoría, son su presencia en la mayoría de los hogares Colombianos al ofrecer productos como cremas antiarrugas, cremas hidratantes, limpiadores, aguas micelares, productos para el acné, etc. cada uno enfocado en atender las preocupaciones de las mujeres de todas las edades^[4].

Figura 4. Company Shares of Skin Care
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Fuente: Skin Care Colombia – Euromonitor 2019

4.2. Análisis de las variables del macro y Microentorno

El análisis del Macro y micro entorno es planteado a través de las herramientas de caracterización de Factores de Oportunidad y Amenaza de Evaluación de Factores Externos e Internos (EFE- EFI). En el caso de EFE se evaluó el factor en términos del cumplimiento del factor en Mayor o menor proporción, mientras que en EFI se evaluó el factor de amenaza en términos de baja calificación y oportunidad como alta calificación. En ambos casos el rango de calificación o evaluación está entre 1 y 4.

De acuerdo a la tabla 1.la evaluación de factores externos, resulta importante identificar a las innovaciones tecnológicas y crecimiento estable del sector, como las más relevantes fuerzas que ejercen influencia en la dirección del Marketing de la compañía, por lo tanto en donde se obtiene mayor calificación de cumplimiento en términos de la dinámica de desarrollo de actividades propias de la gestión de mercadeo. Del mismo modo, constituyen amenazas la entrada de competidores internacionales con productos homologados.

Tabla 1.  Matriz de Factores Externos IXOM

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        Fuente: Elaboración Propia

Por otra parte, en la tabla 2. Podemos ver a los factores internos que tiene que ver con los stakeholders, los más representativos son las áreas de investigación y desarrollo que cuenta la compañía. Adicionando a este aspecto, el comportamiento favorable de los servicios de postventa contribuyen a un correcto rendimiento y dirección de lo sostenibilidad operativa de la empresa.

Tabla 2.  Matriz de Factores INTERNOS IXOM

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