Administraion De La Cadena De Valor
Enviado por britth525 • 21 de Junio de 2014 • 1.926 Palabras (8 Páginas) • 622 Visitas
UNIVERSIDAD UTEL
RAYMUNDO HUMBERTO ESQUER URIARTE
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE VALOR
INST: FEDERICO VARGAS CARRILLO
JUNIO DE 2014.
INTRODUCCION
UNITED CEREAL:
EL DESAFIO DE LA EUROMARCA DE LORA BRILL…
DURANTE MI CARRERA HE DADO MI APROBACION A GRANDES LANZAMIENTOS DE UNA DOCENA DE PRODUCTOS, LA DECISION SE RELACIONABA CON HEALTHY CRUNCH, UN NUEVO CEREAL PARA EL DESAYUNO QUE QUERIA LANZAR LA SUBSIDIARIA FRANCESA. SIN EMBARGO, EL MERCADO Y LAS CONDICIONES COMPETITIVAS CAMBIANTES DE EUROPA HABIAN LLEVADO A BRILL A CONSIDERAR LA POSIBILIDAD DE HACER DE ESTE EL PRIMER LANZAMIENTO COORDINADO EN MULTIPLES MERCADOS DE LA RAMA EUROPEA. ERA UNA POSIBILIDAD QUE HABIA HECHO SURGIR ALGUNAS PREGUNTAS ORGANIZACIONALES IGUALMENTE DESAFIANTES. “BUENO, SON SOLO LAS SIETE DE LA MAÑANA, PENSO BRILL SONRIENDO PARA SI MISMA, TENGO HASTA MI CITA ALA HORA DEL ALMUERZO PARA DECIDIR.
UNITED CEREAL: PIONERA EN CEREALES PARA EL DESAYUNO…
EN 2010, UNITED CEREAL CELEBRO SU CENTESIMO CUMPLEAÑOS. ESTABLECIDA EN 1910 POR JED THOMAS UN INMIGRANTE INGLES EN ABARROTES, EL PRIMER PRODUCTO DE LA COMPAÑÍA FUE UNA MEZCLA ENVASADA DE TRIGO PARTIDO, COPOS DE AVENA Y ESCAMAS DE MALTA QUE THOMAS VENDIA EN SU TIENDA DE COMESTIBLES DE KALAMAZOO, MICHIGAN. UC, COMO ERA CONOCIDA EN LA INDUSTRIA, FINALMENTE SE DIVERSIFICO HACIA BOCADILLOS, PRODUCTOS LACTEOS, BEBIDAS Y ALIMENTOS CONGELADOS Y HORNEADOS. EN 2010 UC ERA UNA EMPRESA DE US$9000 MILLONES, PERO LOS CEREALES PARA EL DESAYUNO SEGUIAN SIENDO UN TERCIO DE SUS INGRESOS Y UNA PROPORCION AUN MAYOR DE SUS UTILIDADES.
THOMAS DESARROLLO LA COMPAÑÍA CON UN CONJUNTO SOLIDO DE VALORES QUE SE MANTUVIERON DURANTE TODA SU HISTORIA, Y LAS PALABRAS “COMPROMISO, DILIGENCIA Y LEALTAD” ERAN CONSIGNAS EN UC. UNITED CEREAL INFUNDO EN SUS EJECUTIVOS UN FUERTE COMPROMISO CON “EL MODO UC” , UN CONJUNTO DE POLITICAS, PROCESOS Y PRACTICAS PROBADOS A TRAVES DEL TIEMPO Y ENCARNADAS EN FRASES ICONICAS DE LA COMPAÑÍA.
ATRAVEZ DE LA INNOVACION CONTINUA EN MERCADEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS, MUCHOS DE ESTOS SE MANTENIAN COMO LIDERES DEL MERCADO A PESAR DE TENER MAS DE MEDIO SIGLO DE ANTIGÜEDAD. UNITED CEREAL TENIA UNA BIEN GANADA REPUTACION INNOVADORA.
LOS EJECUTIVOS DE MARCA TAMBIEN COMPETIAN POR LOS RECURSOS PARA INVESTIGACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS. LOS COMPETIDORES NOS PUEDEN VER VENIR CON MESES DE ANTICIPACION Y A GRAN DISTANCIA, DECIAN LOS EJECUTIVOS SUPERIORES, SIN EMBARGO SABEN QUE CUANDO LLEGUEMOS VAMOS A JUGARNOS EL TODO POR EL TODO.
LA INSUTRIA RECONOCIA 2 CATEGORIAS DE CEREALES: LOS CALEIRNTES Y LOS LISTOS PARA COMER. ESTOS ULTIMOS REPRESENTABAN 90% DE LAS VENTAS TANTO EN ESTADOS UNIDOS COMO EN EUROPA. EN LA LUCHA POR LA PARTICIPACION ERA TIPICO QUE CADA AÑO SE INTRODUJERAN VARIOS PRODUCTOS. EL DESARROLLO DE UNA NUEVA MARCA ERA CARO, INTENSIVO EN TIEMPO, Y POR LO GENERAL TOMABA ENTRE DOS Y 4 AÑOS.
LAS OPERACIONES EUROPEAS DE UC…
UNITED CEREAL ENTRO A LOS MERCADOS EUROPEOS EN 1952, A TRAVES DE LA ADQUISICION DE UNA COMPAÑÍA INGLESA DE PRODUCTOS (SUS OFICINAS EUROPEAS SEGUIAN EN LONDRES).
EL MERCADO EUROPEO DE CEREALES PARA EL DESAYUNO, DE US$7.000 MILLONES, HABIA SUPERPUESTO UNA VARIEDAD DE GUSTOS Y TRADICIONES NACIONALES PARA EL DESAYUNO: CARNES FRIAS Y QUESOS EN HOLANDA, PASTELES EN GRECIA, TOCINO Y HUEVOS EN GRAN BRETAÑA Y CROISSANT EN FRANCIA.
UNITED CEREAL CONSIDERABA A KELLOGGS COMO SU COMPETIDOR MAS DURO. LOS COMPETIDORES MAS PEQUEÑOS TENDIAN A MANTENER POSICIONES DE MERCADO DE NICHO, PERO A MENUDO DESAFIABAN A LOS PARTICIPANTES MAS GRANDES CON PROMOCIONES DE PRECIOS. SOBRE LA BASE DE SU COMPRENSION DEL MERCADO, ESTOS DN HABITUALMENTE HACIAN UNA SELECCIÓN ENTRE LA OFERTA ESTABLE DE MAS DE 100 PRODUCTOS DE MARCA DE UNITED CEREAL, ADAPTANDOLOS A LA SITUACION LOCAL.
ESPERANDO QUE SUS DN SE AJUSTARAN A SUS VALORES, POLITICAS Y PROCEDIMIENTOS FUNDAMENTALES, UNITED CEREAL DESARROLLABA SUS SUBSIDIARIAS COMO “MINI-UC” REPLICAS EXACTAS DE AS ORGANIZACIONES MATRIZ, CON EJECUTIVOS VERSADOS EN LOS VALORES Y PRACTICAS CORPORATIVOS DE UC.
DURANTE LA DECADA ANTERIOR, EL MERCADO DE CEREALES DE EUROPA SE HABIA HECHO CADA VEZ MAS COMPETITIVO. EM ESTE PANORAMA CAMBIANTE, SE PUSIERON BAJO EL MICROSCOPIO ALGUNAS DE LAS POLITICAS HISTORICAS DE UC. LA FOCALIZACION DE LA COMPAÑÍA EN LOS PRODUCTOS Y MERCADOS LOCALES, CON SU NECESIDAD DE IMPORTANTES EQUIPOS DE MERCADEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS EN CADA PAIS, HABIA CONDUCIDO A UNA SITUACION EN QUE LOS GASTOS DE ADMINISTRACION Y VENTAS ERAN 25% MAS ALTOS QUE EN LAS OPERACIONES ESTADOUNIDENSES.
LA PRIMERA RESPUESTA A ESTOS PROBLEMAS HABIA SIDO INICIADA POR ARNE OLSON, UN NORUEGO DESIGNADO VICEPRESIDENTE EUROPEO DE UC EN 2002, CON UN MANDATO PARA REVIGORIZAR LA CARTERA DE PRODUCTOS Y REVERTIR LA DECRECIENTE RENTABILIDAD.
EN 2004, OLSEN EXPANDIO ESTE PROGRAMA TECNICO A LO QUE EL LLAMO LA “INICIATIVA DE EUROPEIZACION” QUE APUNTABA DIRECTAMENTE A LAS ESTRATEGIAS DE MERCADO DE PRODUCTOS. SU PRIMERA PRUEBA FUE CON LA LINEA DE JUGOS DE FRUTA CONGELADOS DE UC, QUE HABIA LANGUIECIDO DURANTE AÑOS.
LOS DIRECTORES NACIONALES PERCIBIERON LA INICIATIVA COMO UN RETO A SU AUTONOMIA LOCAL, UNA OPINION ACENTUADA POR LA PERSONALIDAD DOMINANTE DEL INDIVIDUO AL QUE LLAMABAN EL “NAZI DE LOS JUGOS DE FRUTAS”.
EN 2006, OLSEN FUE TRANSFERIDO A KALAMAZOO, A UN ROL DE SENIOR EN MERCADO Y LORA BRILL, LA EX DIRECTORA NACIONAL EN EL REINO UNIDO, SE CONVIRTIO EN LA NUEVA VICEPRESIDENTA EUROPEA. FUE EN ESTE CONTEXTO QUE EMPEZO A SEGUIR UNA IDEA A LA QUE SE REFERIA COMO CONCEPTO “EUROMARCA”, Y EN 2010, UNA PROPUESTA DE LA SUBSIDIARIA FRANCESA PARA LANZAR HEALTHY BERRY CRUNCH OFRECIO LA POSIBILIDAD DE UN PRIMER CASO DE PRUEBA.
EL PROYECTO HEALTHY BERRY CRUNCH
A FINES DE LA DECADA DE LOS NOVENTA, TANTO EN ESTADOS UNIDOS COMO EN EUROPA LOS MIEMBROS DE LA GENERACION DEL “BABY BOOM” QUE EMPEZABAN A ENVEJECER, SE INTERESABAN CADA VEZ MAS EN ALIMENTOS NATURALES SALUDABLES. EN EL AÑO 2003 KELLOGGS PRESENTO EN EL REINO UNIDO, SPECIAL K, CON FRESAS SECADAS EN FRIO, Y EN 2007 CEREAL PARTNERS LANZO BERRY BURST CHEERIOS. EN 2006, MICHEL EMPEZO EL DESARROLLO Y PRUEBAS INICIALES DEL PRODUCTO EN FRANCIA, INVOLUCRANDO DESPUES AL ETE PARA EL DESARROLLO DE ESPECIFICACIONES DETALLADAS. PENSABA QUE EL USO DE ARANDANOS, CON SUS BIEN CONOCIDAD
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