Analisis De La Cerveza En Chile

INTRODUCCION

Los orígenes de la cerveza en Chile se remontan a 1830, cuando el irlandés Andrés Blest instaló en Valparaíso la primera planta en el país. Es así como nació una afición por este líquido que se bebe en toda ocasión, aunque, como todas las bebidas frias, consigue en verano ser mas venerada, recordada y saboreada.

Los principales bebedores de la cerveza en el mundo están en Europa, los que más consumen este líquido son los alemanes, con 137 litros per capita con un bien ganado prestigio como expertos, no solo como bebedores, sino además para producía cerveza. Más atrás, con cifras que oscilan entre 127 a 120 litros por persona están los daneses, irlandeses y belgas. En América Latina, tenemos en Venezuela (75 litros), Colombia (58 litros) y México (47 litros) a los países con mejores índices per capitas. En tanto, en Chile se maneja una estimación de 28 litros por habitante.

El presente trabajo tiene por objetivo analizar las diferentes estrategias de marketing que lleva a cabo una de las empresas más importantes de esta industria en nuestro país, así como también identificar las falencias que ella presenta, esto con el fin de encontrar nuevas y mejores alternativas de acción que conduzcan a BALTICA DRY a posicionarse como una de las compañías lideres de la industria nacional.

CONSUMO DE CERVEZA EN CHILE

El consumo per cápita del mercado de las cervezas se expresa en el siguiente gráfico:

Año Litros por

Habitante

1991 21.3

1992 26.6

1993 28.7

1994 27

1995 21.1

1996 26.9

1997 27.7

TENDENCIAS DEL MERCADO

La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno.

Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos alternativos como vino e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos etéreos, resulta fundamental una trabajo de posicionamiento en el segmento de la población joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas. Adicionalmente, la masificación de la cerveza sin alcohol, relativamente relevantes en otros mercados (en Chile este producto es importado) es un nicho que puede permitir incorporar a la juventud en el consumo de esta bebida sin entrar en conflictos sociales.

Finalmente, uno de los fenómenos del mercado cervecero es el creciente interés de las grande empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza, y el latinoamericano presenta esas características. Es así como Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza más consumida en el mundo, busca la expansión en otros países. Mientras tanto, CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca a la vez que Cervecería Chile hace lo propio con Heineken.

Una estrategia utilizada, válida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribución, aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relación comercial, en compromisos de producción local de las grandes marcas internacionales de cerveza.

ANALISIS DE LAS NECESIDADES

Adaptadas al requerimiento del producto Báltica

El producto Báltica satisface una de las necesidades relativas:

• Pirámide de cinco niveles de las necesidades según Abraham Maslow

Según este especialista, las personas son motivadas por cinco necesidades primordiales en orden ascendente:

NIVEL CINCO: Necesidades de Autorrealización

NIVEL CUATRO: Necesidades de estimulación o autoestima

NIVEL TRES: Necesidades de Aceptación o Sociales

NIVEL DOS: Necesidades de Seguridad

NIVEL UNO: Necesidades Fisiológicas

En el caso de Báltica es el NIVEL TRES: Necesidades de aceptación la que más se potencia, pues en el caso de productos como éste y otros (cigarrillos, bebidas, cosméticos), el consumidor busca una identificación con los demás por medio del producto para lograr ser aceptado.

Esta necesidad cobra más importancia en la juventud, junto con la necesidad de autorrealización.

• Mecanismos de defensa según Sigmund Freud

Los mecanismos de defensa del yo o ego, actúa según Freud en todas las personas y tienen como objetivo defendernos de la angustia, es decir, surgen y existen para mantener el equilibrio emocional.

Se conocen o han determinado once tipos de mecanismos de defensa que operan de manera inconsciente:

• REPRESIÓN

• RESISTENCIA

• NEGACIÓN

• SUBLIMACIÓN

• RACIONALIZACIÓN

• COMPENSACIÓN

• DESPLAZAMIENTO

• PROYECCIÓN

• IDENTIFICACIÓN

• FANTASÍA

• CONVERSIÓN

El mecanismo de defensa que el producto (cerveza Báltica) podría apoyar sería el Mecanismo de Identificación. Por medio de este mecanismo transferimos a nuestro YO cualidades o características que constituyen la personalidad de otros individuos, hay un deseo de parecerse al otro y por eso se asimilan de él los rasgos deseados.

En condiciones favorables este mecanismo es importante en el desarrollo del YO de un individuo en su etapa de crecimiento.

Este mecanismo generalmente motivado por una necesidad de aceptación en el mundo.

INVESTIGACION DE MERCADO

Realizamos una encuesta con el objetivo de averiguar dentro de las personas que consumen cervezas pertenecientes al grupo objetivo, lo siguiente:

• Recordación de las primeras cinco marcas de cerveza

• Que cerveza consume preferentemente

• Razones por las cuales consume la cerveza que prefiere

• Asociar cerveza BÁLTICA DRY, en orden de prioridades a cinco términos sugeridos

Los resultados fueron los siguientes:

• Al pedir que nombraran las primeras cinco marcas que recuerden el resultado fue el siguiente:

Ubicación Mujeres Hombres Total General

1 BECKER CRISTAL CRISTAL

2 CRISTAL ESCUDO BECKER

3 ESCUDO BECKER ESCUDO

4 BALTICA BALTICA BALTICA

5 ROYAL G. ROYAL G. ROYAL G.

Cerveza BALTICA DRY logró ubicarse dentro de las primera cuatro cervezas que recuerda el grupo objetivo, después de cerveza Cristal, Becker y Escudo y antes de Cerveza Royal.

• Al ser consultados sobre cual es la cerveza que consume preferentemente las respuestas fueron las siguientes:

TOTAL GENERAL

UBICAC. MUJERES % HOMBRES % CERVEZA %

1 CRISTAL 28% ESCUDO 30% CRISTAL 25%

2 BALTICA 24% CRISTAL 22% BALTICA 20%

3 ROYAL 18% BALTICA 16% ESCUDO 18%

4 BECKER 16% BECKER 12% BECKER 14%

5 ESCUDO 6% CORONA 6% ROYAL 11%

6 OTRAS 8% OTRAS 14% OTRAS 12%

Los resultados en este caso dieron cuenta de la importante preferencia que goza BALTICA DRY en el segmento de las mujeres, razón por la cual se amplía el segmento hacia este género. Además viene a responde de la tendencia al aumento del consumo de alcohol por parte del sector femenino. En el sector masculino, sin embargo, su consumo se ubica en el tercer lugar, después de Escudo y Cristal, pero sobre cerveza Becker, de esta forma se confirma lo dicho por la empresa “Cerveza BÁLTICA DRY tiene mayor participación de ventas que cerveza Becker” tanto es así que BALTICA DRY según la cervecera representa el 50% del total de las ventas de Cervecería Chile S.A. En el resumen final, considerando ambos sexos, cerveza BÄLTICA DRY logra ubicarse en el segundo lugar de las preferencias del consumo bajo cerveza Cristal.

• Al consultar sobre las razones que los hacían consumir la cerveza que prefieren contestaron lo siguiente:

TOTAL GENERAL

UBICAC. MUJERES % HOMBRES % CARÁCTERISTICA %

1 SABOR 58% SABOR 54% SABOR 56%

2 SUAVE 12% PRECIO 16% PRECIO 12%

3 FUERTE 10% FUERTE 12% FUERTE 11%

4 PRECIO 8% CUERPO 6% SUAVE 7%

5 CUERPO 6% CALIDAD 4% CUERPO 6%

6 OTRA 6% OTRA 8% OTRA 8%

El reflejo de las respuestas es evidente, primando en el segmento femenino las características del sabor, luego la suavidad y lo fuerte, grado alcohólico, sin embargo en el sector masculino las características que primaron fueron sabor, precio y fuerte ( grado alcohólico). Finalmente sumados los dos géneros el resultado refleja que la principal razón de consumo es el sabor, luego el precio y lo fuerte de la cerveza, más atrás le siguen la suavidad y el cuerpo.

Este resumen concuerda con el hecho de que el grupo objetivo es conocedor de cerveza, por lo tanto privilegia el sabor de ésta, se preocupa del factor precio lo que concuerda con una de las características de su perfil psicográfico, y también privilegia una de las características diferenciadoras de BALTICA DRY, lo FUERTE.

• Al pedir que asocien la cerveza BALTICA DRY , en orden de prioridades con los términos: masculina, sabor, fuerte y económica, los resultados fueron los siguientes:

MUJERES HOMBRES TOTAL GENERAL

UBICAC. TERMINO % TERMINO % TERMINO %

1 FUERTE 54% FUERTE 50% FUERTE 52%

2 SABOR 18% ECONOMICA 28% ECONOMICA 20%

3 MASCULINA 16% SABOR 14% SABOR 16%

4 ECONÓMICA 12% MASCULINA 8% MASCULINA 12%

Sin duda que la principal característica a la que se asocia cerveza BALTICA DRY es la de FUERTE, lo que demuestra que la imagen inicial que la empresa pretendía darle no sea modificada, lo cual nos permite definir como concepto

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