Analisis De La Empresa Ducati

Estrategia Competitiva

Caso “Ducati”

1. Definición de la Industria: La industria para el caso Ducati, está apuntada al mercado europeo e internacional de las motocicletas. En especial a las de alta cilindrada; este mercado se dividía básicamente en 4 segmentos: Todoterreno, Crucero, Touring y Sport, siendo este último el segmento en el cual Ducati estaba inserto con participación en sus 4 subsegmentos, Hiper-sport, super-sport, naked y sport-touring. Este segmento estaba dominado por las compañías japonesas, mientras que las europeas como BMW, Triumph y la misma Ducati competían por una cuota de mercado. Por último Harley-Davidson, otra compañía importante dentro de la industria, entró en el mercado de las motos deportivas (sport) tras adquirir Buell Motorcycles.

2. Proveedores y poder de negociación. El poder de negociación de los proveedores es bajo. Dentro de la estrategia de Minoli, hubo una racionalización bien marcada hacia su red de proveedores, adoptando procedimientos de selección y de control de calidad más rigurosos, con lo cual había disminuido la cantidad de proveedores desde 200 a 130, es decir, alrededor de un 35%. Si bien es cierto la producción de motocicletas y la logística de repuestos estaban subcontratadas en gran porcentaje (sobre el 80%), en Ducati aseguró los puntos claves para no perder mercado, tales como I&D, Diseño, Control de calidad y la fabricación de 2 componentes estratégicos claves (el cárter del motor y la culata). Con esto, el resto de lo necesario para la producción de las motos eran cosas que podían obtener en el mercado, más aún si se considera que se encontraban en la región de Emilia, lugar situado en un sector que está lleno de proveedores lo que facilita la obtención y negociación con éstos, dado que aquí …”se respira la pasión por las carreras y la mecánica”…, debido a los Lamborghini, Maserati y por supuesto los Ferrari. Todo lo anterior hace que los proveedores compitan y mejoren para poder trabajar con ellos. Los proveedores colaboran estrechamente con Ducati en el desarrollo de nuevos productos, es decir, existe una sinergia, y esto permite a Ducati ser ellos quienes manejen los precios y los contratos.

3. Clientes y poder de negociación. El poder de negociación de los clientes (distribuidores) también es bajo. A pesar que en un inicio Ducati, al igual que la mayoría de sus competidores, distribuía sus motocicletas directamente a distribuidores multifranquiciados en Italia y a través, de unos pocos distribuidores independientes que cubrían otras áreas geográficas del mundo a excepción de EEUU, donde la compañía sí mantenía una filial, esto permitía que cada distribuidor era responsable de dirigir sus puntos de ventas, donde la mayoría comercializaba múltiples marcas. Sin embargo, esto sólo fue hasta la aparición de Manoli, pues pronto se puso en marcha la nueva estrategia de distribución, que consideraba que la marca Ducati se distribuye casi en su totalidad con su propia red de distribución o tiendas de venta exclusiva, y por lo tanto, el precio lo dirige Ducati. Incluso distribuidores multimarca querían acceder a la distribución de sus motocicletas, lo cual no fue posible. Por otra parte, los distribuidores no pueden dar descuentos a las motocicletas, sino tan sólo a los accesorios de la marca Ducati.

4. Competidores. La amenaza de nuevos entrantes a este mercado también es baja, pues es muy improbable que “nuevos” competidores quieran ingresar, ya que existen a lo menos 2 barreras de entrada fundamentales, se necesita una imagen de marca potente y tener acceso a economías de escala. Esto considerando que ya existe una buena cantidad de compañías que pertenecen a la competencia y con ello los segmentos de la industria están prácticamente copados. Otro punto a considerar, es que para el segmento donde se está analizando a Ducati (sport), es fundamental que algún nuevo entrante compita en carreras, y esto será muy difícil, pues hay una industria (Japonesa) que tiene el gran poderío en este sector. Por último señalar que otra barrera que debería sortear un nuevo entrante es un “gran poderío” en la Ingeniería y la I&D.

5. Amenaza de productos sustitutos. Los consumidores de este mercado tienen muchas opciones para cambiarse a costos de cambio bajos, ya que no requiere de ningún esfuerzo adicional para cambiarse de marca y la diferencia de precio no es sustancial, según el segmento donde se estén moviendo. Si bien es cierto Ducati, tenía buenas motos sport, existían también las compañías japonesas con una amplia variedad de diseños y características, algunas incluso a precios más bajos. Ducati es vista como una gran marca por sus clientes con una alta fidelidad, pero no tanto por la gente que no ha comprado una Ducati que la ven como poco fiable comparada con el resto de las marcas del mercado aunque realmente tiene un gran equipo de ingenieros y diseñadores y lo demuestra en las competiciones. Creemos que el punto más

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