Análisis Starbucks Brandscape

Tesis Central

“Los contornos de este paisaje de marca hegemónico [el mercado de las cafeterías] se forman por el icónico estatus cultural de Starbucks; su fuerte y expresiva jerga de lattes; sus ofrecimientos internacionales de productos; su decoración moderna inspirada en Europa; su ambiente corporativo lujoso: y un nexo de significados de marca oposicionales (i.e. el discurso anti-Starbucks) que están en su mayoría fuera del control inmediato de la administración de Starbucks.” (Thompson y Arsel 2004)

Pregunta Central

¿De que manera las marcas globales estructuran las expresiones de heterogeneidad cultural, creadas por la intersección entre estas y culturas locales, y las experiencias correspondientes de glocalización del consumidor?

Preguntas Conductoras

¿Cual es la percepción y respuestas a Starbucks como marca global?

¿Cuales son las consecuencias de la globalización y la unión de una marca con una cultural local?

¿Que es lo que no cubren las tesis expuestas?

¿Que tipo de espacio es Starbucks?

¿Cual es el discurso oposición de Starbucks?

¿Que tipo de consumidores frecuentas las cafeterías locales?

¿Como se relacionan las razones de la preferencia de los consumidores Café Flaneurs y Localistas Oposicionales y la percepción que tienen de Starbucks?

Resumen Descriptivo del Texto

El articulo descrito a continuación fue creado a partir de investigación recolectada en un periodo de 2 años, utilizando entrevistas fenomenológicas y observación de 6 diferentes cafeterías. La investigación se baso en una muestra que es consistente al perfil demográfico promedio de una cafetería y su clientela. La investigación obtenida fue interpretada utilizando la hermenéutica, analizando dos distintos tipos de consumidores de cafeterías locales y después discutiendo es aspecto cultural de el paisaje de marca de Starbucks.

El texto comienza presentando a la marca Starbucks como la revolución que llevo el café gourmet al ojo del consumidor convencional o mainstream y realmente creo el concepto y abrió el mercado estadounidense de las cafeterías. Esto se sostiene ya que 1990 había sólo 200 cafeterías y al 2004 este número había aumentado a 14,000, 4,200 de estas siendo Starbucks. Este modelo fue creado de tal manera que es completamente exportable a un escala global, adentrándose al mundo de marcas globales.

De esta manera, Starbucks se convirtió en un icono cultural que representa todo el mundo condenado del capitalismo corporativo globalizado y con esto se a creado toda una comunidad que activamente crea contenido anti-Starbucks, satirizando desde el logo hasta es sistema de negocios que la marca utiliza.

El texto tiene como base dos tesis sobre las consecuencias de la globalización. La primera es la tesis de la homogenización en la cual se propone que las marcas son vehículos en los cuales las corporaciones trasnacionales colonizan culturas locales. La segunda tesis es un caso empírico a partir de estudios antropológicos que propone que los consumidores se apropian de la marca y su significado, transformándolo según sus necesidades de cultura y estilo de vida. Ya que en esta tesis la marca toma una gran variedad de significados localizados se produce una heterogeneidad y gracias a esto llaman al proceso de la introducción de una marca global a la cultura de vida “glocalización”.

Los autores toman estas dos tesis, pero argumentan que estas presentan dos puntos ciegos. El primero es que las marcas globales tienen significados que son un contraste absoluto a las alternativas locales y que por tanto existen sobre un trasfondo de preocupación social sobre el poder de las corporaciones trasnacionales y todos los juicios que existen con este conocimiento. Después, argumentan que las dos tesis presentadas subestiman la influencia hegemónica que las marcas globales ejercen sobre los mercados locales, gustos del consumidor y practicas de consumo particularmente en marcas enfocadas en la experiencia del cliente que ofrecen escapes diseñados para facilitar la experiencia estética e interacciones sociales.

Para explicar esos nuevos aspectos de la glocalización, se desarrolla el conceptos del paisaje de marca hegemónico. El paisaje de marca es la construcción activa de significados personales y preferencias de estilo de vida de un consumidor a partir de los recursos simbólicos proveídos por cierto abanico de marcas. A este concepto se le agregó la influencia que las marcas globales ejercen en sus competidores locales y los significados que los consumidores sacan de la experiencia en estos escapes glocales.

Un paisaje de marca hegemónico es un sistema de escapes-servicio

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