Análisis de marketing Martini Fiero

1. Realizar el “brand audit” de la marca Martini Fiero y analizar brevemente las diferentes

campañas realizadas hasta la fecha.

Martini nace en el año 1863 cuando el empresario italiano Alessandro Martini y el herborista Luigi

Rossi se quedaron al cargo de la Destilería Nacional de Vino & Espirituosos de Pessione, región de

Piamonte. La marca, con mas de 150 años de experiencia cuenta con productos como el vino y otras

bebidas sin alcohol pero su producto estrella y más comercializado es el vermouth.

El vermouth nace de la mezcla de varios tipos de vino junto con diferentes ingredientes aromáticos

de origen natural. Entre los vermouth de la marca encontramos: Martini Rosso, Martini Extra Dry,

Martini Bianco, Martini Rosato y Martini Fiero. En este último es en el que nos centraremos a

continuación.

El lanzamiento de Martini Fiero se da en el año 2019 como un nuevo aperitivo perfecto para “el

tardeo”. Este, mantiene la base original de su vermouth ya que es una mezcla de cítricos variados y

naranjas con vino blanco. Su color rojizo y su sabor agridulce son perfectos para combinar con una

tónica, esta es su complemento estrella.

Las campañas publicitarias llevadas a cabo por la marca no tuvieron el impacto ni los resultados

esperados. Dichas campañas fueron las siguientes: En 2019, “Martini Fiero & Tonic by Ana

Morgado”, en 2020, “Más tiempo juntos” y en 2021, “Martini Fiero & Tonic”.

La falta de innovación, el cambio de gustos de la gente joven y haberse centrado en promociones en

supermercados, ha provocado que el posicionamiento de la marca haya disminuido notablemente.

Este año 2022, Martini Fiero busca acercarse a un público más joven haciendo que este deje atrás la

imagen de “bebida de otra época” y para ello quiere cambiar su estrategia publicitaria la cual

veremos desarrollada a continuación.

2. Investigar brevemente el sector (además de la información proporcionada).

Según Espirituosos España, las bebidas espirituosas son bebidas alcohólicas que se obtienen por

destilación o previa fermentación de uno o varios productos de origen agrícola (uva, cereales, caña

de azúcar, patata…) y que cuentan con al menos un 15% de volumen acohólico.

Este sector, ha pasado por diferentes situaciones a lo largo del tiempo. En cuanto a cifras se refiere,

estas fueron reduciéndose notablemente desde 2005 hasta 2015 que, el consumo volvió a crecer

progresivamente. Pero es en el año 2020 cuando este sector se anota una caída histórica del 33% por

el impacto del Covid-19 situándose en 141 millones de litros en comparación con los 210 millones

de litros del año anterior según ha notificado Bosco Torremocha, director de Espirituosos España.

Afirma que son los datos más bajos desde que se creó la asociación incluso por debajo de las cifras

registradas en crisis anteriores. Valora que no será hasta pasado un año o incluso dos cuando

vuelvan a conseguir niveles de venta parecidos o similares a los del año 2019.

Debido a ello, podemos observar que el Covid-19 ha provocado que este sector decaiga

considerablemente y sea uno de los más afectados por la paralización de la economía y las

restricciones que tuvieron lugar durante la pandemia como fueron el cierre de la hostelería y el ocio

nocturno.

3. Definir qué targets serán los prioritarios en este lanzamiento (desarrollar ampliamente).

Martini Fiero se dirige a un público joven, concretamente a la generación Millennial, personas de

entre 25 y 40 años con gustos sofisticados y ganas de pasar un buen rato cerca de los suyos. Más

concretamente nos vamos a dirigir a tribus urbanas como son los Hípsters, los Urban fashionist y

los Gossip.

Estas tribus suelen vivir en grandes núcleos urbanos como las grandes ciudades con un estilo de

vida muy enérgico y cosmopolita,

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