Análisis del Caso Donnelley & Sons

Trabajo Final: Management Estratégico.

Análisis y Conclusiones del Caso:

El caso se desarrolla en la década de los 90’s, en donde la industria de la impresión atravesó un importante cambio de concepto en cuanto a las bases que habían funcionado desde los inicios de dicha industria para la impresión convencional o analógica. El concepto de mercado de impresión digital se estaba dando a conocer y extendía una amplia gama de oportunidades y amenazas para los líderes de dicho mercado en ese momento.

Particularmente la empresa analizada en el caso es R.R. Donnelley & Sons, una firma de origen familiar dedicada a la impresión masiva de documentos mediante imprentas de huecograbado y rotativas offset (“heavy iron”), con un mercado orientado a tiradas grandes principalmente de directorios, catálogos y revistas.

El dilema en el caso planteado tiene dos aristas, por un lado, la aparición de un nuevo modelo de negocio que a simple vista contrasta con el modelo adoptado históricamente por Donnelley de economía de escala para la impresión, y por otro lado la amenaza de la continuidad del ciclo de vida de las imprentas tradicionales, y los posibles costos de no adaptarse a los cambios de un mercado que avanza en el sentido de la venta minorista.

La Estrategia de Donnelley es clara, cuenta con un amplio equipo de ventas que se enfoca en contratos a largo plazo que aseguren ocupar la capacidad instalada de sus plantas al máximo, y construir fabricas particulares para clientes específicos cuya demanda lo justifique. Esta estrategia solo está centrada en un tipo de modelo de negocio, “heavy iron”, en el cual, la semilla de la impresión digital no hallaría fácilmente suelo fértil para crecer.

Es debido a esto, que uno de los primeros pasos de Cowan en la búsqueda de concretar su visión digital, es apuntar directo al mindset del Staff de la compañía, y desarrollar una nueva camada de directivos con más apertura a los negocios no tradicionales como lo era en ese momento la impresión digital. El nuevo equipo no solo percibió un nuevo mercado, sino que decidió agregarle valor a su producto. Ya no venderían tan solo impresiones, sino que ahora gestionarían los contenidos en una biblioteca digital, los editarían y los enviarían al cliente en el formato deseado.

Un paso necesario para la creación de la división digital, fue la reingeniería del Sistema que tenía la empresa para la aprobación de los desarrollos tecnológicos. En el proceso existente, se evidencia el estilo de la compañía con algunos rezagos de empresa familiar, un proceso de decisión completamente autocrático y basado en influencias, en el que las ideas no tradicionales provenientes de sectores no afines no eran siquiera analizadas. Luego de la reingeniería, se observa un procedimiento más disciplinado, en el que una idea innovadora podía llegar a ser analizada de forma estructurada por la alta dirección de la empresa e incluso apalancada si se evidenciaba solidez financiera.

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