Análisis estratégico Cemex España

GERENCIA ESTRATÈGICA  SECCIÒN 2

TRABAJO FINAL CEMEX ESPAÑA

                                                                        Equipo

Henry Ruiz

Marzo 2015

INTRODUCCION

La Dirección Estratégica consiste en aplicar herramientas que permitan cubrir tres etapas: la formulación, la implantación y evaluación de estrategias.  En el presente caso de estudio se ha desarrollado con el objetivo de crear estrategias fundamentadas en análisis, permitiendo a la empresa adaptarse y enfrentar con eficiencia  los cambios, ya sea en el mediano o largo plazo.

Fred R. David su libro Conceptos de Administración Estratégica (2003), señala:

La formulación de la estrategia incluye la creación de una visión y misión, la identificación de las oportunidades y amenazas externas de una empresa, la determinación de las fortalezas y debilidades internas, el establecimiento de objetivos a largo plazo, la creación de estrategias alternativas y la elección de estrategias específicas a seguir.

En tal sentido, siguiendo la metodología de Freud, se preparan las estrategias para la empresa Cemex específicamente en España. Para comprender un poco el desarrollo del caso se relata los comienzos de esta empresa en México y su llegada a Europa a través de este país.

CEMEX se creó en 1906, con la fundación de Cementos Hidalgo en el norte de México, constituyéndose como la primera planta cementera moderna de Latinoamérica con un horno giratorio. Con los años se convirtió en la cementera más grande de México adquiriendo otras empresas de cemento. Lorenzo Zambrano, nieto del fundador y graduado con un MBA de Stanford, asumió la presidencia en 1985, a los 41 años, después de una carrera de 18 años en la empresa, y se propuso hacer de Cemex una verdadera multinacional.

El crecimiento del mercado interior propició en México la evolución de la industria cementera, en gran medida incentivada por el Gobierno Federal mediante las políticas de apoyo a los empresarios locales con créditos de largo plazo. Desde su fundación, CEMEX se distinguió por su crecimiento que la llevó a convertirse en el líder del mercado en México y con el tiempo en una de las tres empresas cementeras más importantes en el mundo. La cercanía con la frontera estadounidense propició continua relaciones comerciales, lo cual le fue útil para desarrollar sólidas capacidades de exportación. Su crecimiento vertiginoso y el aprovechamiento de acertadas decisiones financieras llevan a la empresa a cotizar en la Bolsa Mexicana de Valores en 1976 y posteriormente en la Bolsa de Nueva York 1999.

La consolidación del grupo CEMEX en México estuvo relacionada su estrategia exportadora, a su estructura administrativa, a su excelente manejo financiero, a su decidida reconversión tecnológica y a la reducción constante de sus costos de producción. En 1985 la cementera aprovechando las ventajas del comercio internacional firma un acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), con el cual inicia su transformación para convertirse en un productor multinacional de cemento, durante ese año, la empresa alcanza la cifra récord en producción de cemento y clínker, de igual manera sus exportaciones alcanzan alrededor de 574 mil toneladas anuales en estos productos.

En 1992 Llega a España Adquiriendo Valenciana de Cementos, empresa que era el líder nacional del sector cementero en España y tenía una cuota de mercado del 20%, La razón de la adquisición de Valenciana fue una estrategia competitiva de CEMEX, pues, en su mercado doméstico (México) tenía una cuota de mercado del 60% cuando el competidor más cercano tenía el 40%, en concreto la compañía suiza HOLCIM. Como es conocido, la forma de competir cuando atacan a tu mercado es atacar al suyo y entonces CEMEX vio la oportunidad de entrar en Europa a través de Valenciana de Cementos y ofreció una prima superior al valor de la empresa, la cual sus dueños no pudieron rechazar. También adquirió la empresa Sansón que tenía menor participación del mercado.

Tras la adquisición de CEMEX de las citadas empresas, ambas se fusionaron desapareciendo Sansón y quedando Valenciana de Cementos como filial del grupo mexicano, con todos los activos de ambas. El 24 de Junio de 2002, en Junta General de Accionistas de Valenciana de Cementos, se aprobó el cambio de  denominación social que pasaría a llamarse CEMEX España, S.A. lo que formaba parte del proceso unificador  de CEMEX, que tenía como objetivo fortalecer el posicionamiento de la marca a nivel global y conseguir una cultura única para todos los empleados de la compañía. En el Anexo 5 se resumen los principios básicos de la cultura empresarial de CEMEX.

A partir de 1992 hasta la fecha, CEMEX ha continuado su diversificación geográfica global, ingresando a mercados cuyos ciclos económicos operan en gran medida independientemente, y que ofrecen crecimiento a largo plazo. La empresa mantiene operaciones en Norte, Centro y Sudamérica, Europa, el Caribe, Asia y África. Asimismo, la empresa ha adquirido operaciones cementeras estratégicas en: España, Estados Unidos, Panamá, Trinidad y Tobago, República Dominicana, Colombia, Filipinas, Indonesia, Egipto, Costa Rica, Haití, Chile, Bangladesh, Tailandia, Puerto Rico y el Reino Unido.

Visión y Misión

La Visión y Misión de la empresa Cemex España, se realizó utilizando las metodologías de diversos materiales bibliográficos: El libro “Conceptos de Administración Estratégica” de Fred R. David, el texto “La elaboración del Plan Estratégico” de Altair Consultores, entre otros.

La declaración de la visión se fundamento en la respuesta a la pregunta ¿Qué queremos llegar hacer? y con la discusión de los participantes del equipo en relación a los diferentes puntos de vista de acuerdo a la información recabada sobre la empresa.

La declaración de la misión se desarrollo bajo el mismo esquema respondiendo a la pregunta ¿Cuál es nuestro negocio? E identificando el alcance en términos de producto y mercado, enfocándonos en expresiones que la distingan de otra empresa.

Visión

Ser la empresa líder en la industria de los materiales para la construcción, dedicada a la producción, distribución, comercialización y venta de cemento, hormigón y agregados utilizando tecnología avanzada, ofreciendo productos y servicios de excelente calidad a nuestros clientes, con la capacidad para responder de manera innovadora a los constantes cambios de los mercados.

Misión

Satisfacer las necesidades de construcción de nuestros clientes, creando valor para sus accionistas, empleados y garantizando la excelencia de los servicios. Consolidarnos como la organización cementera más eficiente y rentable del mundo, respetando el progreso y calidad de vida de las comunidades promoviendo el desarrollo sostenible.

Matriz EFI

La matriz evaluación de factores internos se desarrollo detectando aquellos factores que pueden afectar a la empresa, es decir, los que se encuentran dentro de la cerca da la organización. Bajo esta premisa se aplicaron las metodologías de la de la dirección estratégica con el fin de recolectar y asimilar información sobre las distintas operaciones de Dirección, considerando las áreas de: Mercadotecnia, Finanzas, Producción y operaciones, Investigación y desarrollo, y los Sistemas de Información. Posteriormente al haber identificado los factores claves se clasificaron de acuerdo a su importancia. El Valor Ponderado de la Matriz dio como resultado 3,19.

El resultado de la evaluación va revelar a la organización la situación interna de la misma, si es fuerte o débil internamente, permitiendo formular estrategias para determinadas fortalezas ya sean para mejorarla o mantenerla, y por el lado de las oportunidades para poder convertir las debilidades en fortalezas. En nuestro caso se tiene una ponderación buena por la cantidad y peso de las fortalezas que tenemos.

Fortalezas

1. Alto reconocimiento de la marca.
2. Alta especialización y tecnología en los procesos productivos.
3. Experiencia en estrategias para aminorar los costos de producción.
4. Conocimiento de políticas y procedimientos en controles de calidad.
5. Incentivos y reconocimientos a sus empleados, apoyados en cursos y capacitaciones.
6. Plantas adquiridas pueden cubrir el 70% del territorio español
7. Cambios en la cultura de la empresa española y la forma de pensar de empleados.
8. Estrategias de promoción y publicidad efectivas.
9. Experiencia en proyectos de investigación y desarrollo.
10. Canales de distribución confiables y eficientes.

Debilidades

1. Reestructuración de apalancamiento de la empresa, con deuda española y extranjera.
2. Producción  en un 40%,  por debajo de su capacidad instalada en unidades.
3. Cambios en la cultura de la empresa española y la forma de pensar de empleados.
4. Establecimiento en los precios de productos y servicios, sin adecuados estudios.
5. Inversiones innecesarias, producto de decisiones no acorde con la situación coyuntural.

Matriz EFE

La matriz evaluación de factores externos se desarrollo con el propósito de identificar aquellos factores que están fuera de la cerca de la organización, conocer cómo pueden beneficiar las oportunidades y evitarse o reducir el efecto de las amenazas. Utilizando la metodología bibliográfica de Fred R. David se identificaron las cinco principales categorías: 1) Fuerzas económicas, 2) Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales; 3) Fuerzas políticas, gubernamentales y legales; 4) Fuerzas Tecnológicas; y 5) Fuerzas Competitivas.

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