Apuntes Pricing

SEMANA 1

El precio es la representación del valor en unidades monetarias.

Precio = Costo + Margen        

Valor: Es lo que representa para ti un servicio. Son adjetivos (confiable, mucho…)

Precio: La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.

Entre el valor y el precio debe haber congruencia. NO puedes dar un alto precio si tu producto/servicio no tiene valor; sin embargo, el único mercado en el que se puede dar poco valor y un alto precio es en los monopolios.

Marketing relacionado con el precio

Marketing es dar valor a un producto o servicio para poder generar rentabilidad y sostenibilidad.

¿Cuál es el primer paso para realizar el plan de Marketing?

¡¡Determinar el Target!! Determino a que le dar valor mi target. Traductor: mi producto o servicio tiene que ajustarse al público objetivo, no al revés.

Importancia del dinero:

Diferencia entre lucrar y usura:

Lucrar es ganar dinero, trabajando sin abusar de incremento de precio.

La usura es el lucrar excesivamente.

¿Colusión? Indecopi multa la concertación de precios, debido a que se le reduce el poder de negociación a los consumidores.

“VENDER BIENES O SERVICIOS, A LOS CLIENTES CORRECTOS, A LOS PRECIOS CORRECTOS, EN EL MOMENTO CORRECTO”. (Los diferentes clientes están dispuestos a pagar diferentes precios por el mismo producto, y esta diferencia de precios será de acuerdo con las características del cliente, de esa manera el ingreso puede ser maximizado) Ej. Discotecas, Raves

Elemento que inciden en decisiones de precios:

1. Costos: Define el límite inferior del precio.
2. Mercado: La competencia, la demanda y el tipo de industria. (Ej. Pan de molde)
3. Tecnología
4. Información: Mientras más información y frecuencia de uso tenga el consumidor, mayor poder de negociación.
5. Circunstancias particulares de la empresa: El ciclo de vida del producto, puede tener diferentes precios en las diferentes etapas. (declive, madurez, crecimiento, introducción)
6. Entorno: Ejemplo, las mascarillas a inicio de marzo. El precio del dólar.
7. Características de la oferta

Proceso de fijación de precios:

1. Estudio de factores fundamentales

1. Demanda: Volumen de compra antes distintos precios
2. Costos
3. Competencia

1. Establecimiento de los objetivos de la política de precios
2. Generación de la estrategia de precios
3. Elección del precio

Percepción de valor:

1. De motivación:

1. Reconocimiento social: Ropa, celulares, productos exclusivos, hoteles, SPA, colegios.
2. Consistencia cognitiva: que tan cierto es el producto o servicio de lo que se promete.
3. Comodidad de compra: El valor se altera por el delivery

1. Cognitivas:

1. Habilidad para comparar: mayor competencia mayor comparación.
2. Confianza en el vendedor: existen productos que a raíz del desembolso se necesita confiar en el vendedor. Ej. Seguros, créditos hipotecarios
3. Lealtad: que tan leal es la marca y que tan leal le soy.

1. De situación:

1. Forma de pago
2. Forma de presentar el precio: un claro ejemplo son los carros cuando te venden un carro equipado al 100% (parlantes radio lunas polarizadas, etc.) a un precio “X”, sin embargo conforme se le quitan esos “beneficios” el precio se va alterando.
3. Complejidad de la compra
4. Situación financiera del consumidor
5. Imagen del establecimiento: Listo, tiene una imagen al consumidor de ser una tienda de conveniencia “CARA”.

Cálculo de costos

La demanda determina el límite superior de los precios, mientras que los costos determinan el límite inferior.

1. Costeo basado en actividades o Costeo ABC

Identifica los costos reales asociados a cada cliente.

1. Costeo por objetivo:

Define precios y atributos a partir de una investigación de mercado, luego se establece un margen de ganancia esperado, alineando los factores productivos para ver si es posible alcanzar el costo objetivo de producción. -> se da en las transnacionales.

El consumidor no esta tan desarrollado dentro de la categoría = Los cotos no nos dan para lanzar ese producto

Análisis de la competencia:

Se debe considerar:

1. Los costos
2. Los precios
3. La posición competitiva
4. Las posibles acciones de la competencia

Preguntas que nos hacemos:

• ¿Qué competidor tiene la ventaja en costos?
• ¿Qué competidor tiene una marca más fuerte (menso sensible)?
• Qué competidor tiene más espalda financiera? (al decir espalda financiera nos referimos a quienes están detrás quienes son los dueños).

Objetivos de la política de precios:

1. Financieros:

1. Rentabilidad de las ventas
2. Flujo de efectivo: como se mueve mi caja egresos e ingresos
3. Maximización de beneficios.

1. De mercado: Cual es mi participación

1. SOM: Conquista o mantenimiento mi posición

1. De competencia:

1. Evitar enfrentarse a la competencia

1. Estabilización de precios (mantenimiento de los precios existentes en el mercado)
2. Situarse en el nivel de la competencia

1. Elección: ser líder de precios o seguidor

1. De imagen: el tipo de precio tiene que ir de acuerdo con la imagen que quieres proyectar.

A veces es mejor competir de manera indirecta que directa... cuando hacer eso... cuando el competidor es bastante más grande que tú. Sí lo atacas te aplasta. ¿Cómo atacarlo? Por sectores, por portafolio de productos que no tiene o no le da atención. Ej. Laive con Gloria

Estrategia de precios:

1. Precio de descremado: empezar con un precio alto y se baja (tecnología y ropa)
2. Precio de penetración: Ingresar con un precio bajo y se va alzando (gaseosas)
3. Defensiva/Ofensiva: Cuando atacas como te defiendes, atacas?
4. Flanqueo: Atacando al competidor por zonas geográficas.
5. Diferenciación de precios

1. Por cliente: Ej. Cines (niño, adulto)
2. Por producto: Presentaciones (individual, familiar)
3. Por tiempo: Temporadas alta o bajas (panteones, helados)
4. Por el lugar: Depende del lugar en el que compres (recojo en almacén o entrega)

1. Discriminación de precios

1. Descuento por cantidad
2. Descuento funcional: Descuento por hacer un trabajo que necesitas (Ej. Tu distribuidor puede ser también tu almacenador)
3. Descuento por efectivo: pronto pago, si pagas por dinero y no tarjeta (sin embargo esto está penado)
4. Descuento estacional: Por temporadas
5. Descuento promocional

1. Precio conjunto: Hace referencia al servicio o producto que contiene productos o servicios dentro de este (Ej. Los hoteles cuando te venden un paquete completo de comida tour y estancia).

Elección del precio final:

Tener en cuenta los factores adicionales:

1. Impacto de otras actividades de marketing: Tener en cuenta la calidad de la marca y la publicidad, respecto a los proveedores.
2. Impacto del precio en terceros: Considerar las reacciones de terceros ante el cambio de precio.

1. Distribuidores/Vendedores
2. Gobierno
3. Proveedores

SEMANA 2:

Secuencia de Generación y Entrega de Valor:

Tiene dos etapas grandes:

1. Estratégico: (largo plazo)

1. Selección de Valor

1. Segmentación de los consumidores
2. Selección de público objetivo -> Evaluar a que le da valor
3. Posicionamiento de la oferta de valor

1. Táctico: (corto plazo)

1. Generar valor

1. Desarrollo del producto o servicio
2. Precio
3. Compra y fabricación
4. Distribución servicios

1. Comunicar el valor

1. Fuerza de ventas: Son los primeros a los que se les comunica el valor ya que se encargan de vender el producto.
2. Promoción de ventas
3. Publicidad: la cual se dirige al público meta

EL PRODUCTO DEBE ENCAJAR EN TU PÚBLICO OBJETIVO, NO AL REVES.

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