Apuntes de MKT DIGITAL

Marketing Digital I – Unidad 2

• UNIDAD TEMÁTICA III: Entender al cliente Entender al consumidor tradicional y al consumidor online, características, comportamiento y motivaciones. Quién es el cliente. Recorrido de compra. Experiencia online. Omnicanalidad. El cliente en la WEB 2.0. El rol de las redes sociales. Llegar al cliente: Funcionamiento y la relevancia del posicionamiento orgánico (SEO) y posicionamiento pago (SEM). El funnel de venta digital. Gestión del ciclo de vida del cliente. CRM. Inbound marketing. El proceso de decision de compra El rol de la influencia social Quien es el cliente: Segmentación de mercados. Recorrido de compra y experiencia online: Omnicanalidad Marketing centrado en el cliente: diferenciación y posicionamiento Posicionamiento orgánico y pago. Inbound marketing. Funnel de venta digital. Gestión del ciclo de vida del cliente: CRM.
• UNIDAD TEMÁTICA IV: Enfoque estratégico del producto Entender las marcas y su ciclo de vida. Estrategia de marcas y productos. Entender los conceptos de segmentación, diferenciación y posicionamiento. El ciclo de vida del producto. Qué es un producto y qué es una marca Productos, servicios y experiencias. Desarrollo de productos El ciclo de vida del producto

Modelos de negocios digitales

• Cuál es su propuesta de valor: Por qué alguien va a elegir esta empresa y no al resto. Qué es lo que hace muy bien y por lo que se distingue.
• Cuáles son los clientes, cómo se atienden y a través de qué canales se llega a ellos.
• Monetización: Cómo va a generar flujo de caja.
• Recursos y actividades clave.
• Modelos de negocios digitales típicos: Plataformas, Suscripciones, SaaS, etc. Un modelo de negocio es un resumen de cómo un empresa va a generar un beneficio identificando su producto o servicio central, propuesta de valor, clientes objetivo en diferentes mercados, posicionamiento competitivo y sus proyecciones para ingresos y costos.

Modelo de plataforma

• Plataforma: Crean valor facilitando la interacción directa entre dos o más clientes o grupos.
• Oferta: Vendedor, proveedor del servicio, creador de contenido, etc.
• Demanda: Comprador, demandante del servicio, huésped, consumidor, etc.
• Ayudan a vender productos, servicios, distribuir contenidos, etc. pero no son los creadores del bien transado.
• Agregan valor en la transacción (no son solo un intermediario).

Efectos de RED

Los efectos de red son los efectos que los participantes incrementales tienen sobre el valor de la red para otros participantes.

Los negocios de plataforma buscan mejorar los efectos de red positivos (aquellos que estimulan el valor) y tratan de mitigar los negativos (aquellos que disminuyen el valor de la red para otros). Las plataformas exitosas tomar en cuenta y gestionan todos los efectos

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Masa crítica: “Una vez que una red alcanza el tamaño suficiente que los efectos de red comienzan a atraer nuevos usuarios y el crecimiento despega”. La plataforma no necesita más salir a buscar los usuarios, sino que se suman solos por el valor de la red.

TACTICAS PARA LLEGAR A LA MASA CRÍTICA

• Táctica 1: Acelerar la oferta temprana - generar contenidos propios (quora, reddit), subsidios por tiempos muertos (UBER)
• Táctica 2: Acelerar la demanda temprana – programa de referidos, incentivos a nuevos suscriptores, viajes gratis (UBER)
• Táctica 3: Aprovechar/aprovechar una red existente – Facebook usó red de Harvard, casos scraping clasificados
• Táctica 4: Atraer usuarios de alto valor (o celebridades) – Usuarios VIP (Yelp),
• Táctica 5: Comenzar como una plataforma útil de un solo lado – Whatsapp – solo demanda vs Wechat
• Táctica 6: Iniciar en un nicho o mercado reducido, luego expandir. (Yelp, UBER, Facebook)
• Táctica 7: dar certeza a través del compromiso – Lanzamiento de Android gratis + inversión en desarrollo

Suscripción

Un modelo de suscripción consiste en vender un producto o servicio a los clientes por el que han de pagar de forma recurrente (generalmente mensual) para poder acceder al mismo. Si dejan de pagar dejan de tener acceso al producto.

Monetización: Ingresos recurrentes mensuales. KPIs: Centrados en la base de clientes y su valor: Ingresos promedio mensuales por cliente, Churn rate, Costo de adquisición de clientes.

Transaccionales

Generan ingresos a través de la facturación de comisiones por permitir operar a través de su plataforma. Generalmente suelen ser empresas asociadas a las finanzas o la banca y el modelo es de retener una comisión por cada operación que se realiza.

Monetización: Ingresos recurrentes mensuales. KPIs: Volumen de transacciones generados, %je cobrado (comisión sobre el total), Costo de adquisición de clientes.

Modelo Canvas

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Importancia del boca a boca electrónico (eWOM)

El boca a boca electrónico puede definirse conceptualmente como “cualquier declaración positiva o negativa realizada por clientes potenciales, actuales o anteriores sobre un producto o empresa, que se pone a disposición de una multitud de personas e instituciones a través de Internet” Por lo tanto, eWOM ocurre cuando los consumidores intercambian información en línea y se puede observar en varias formas, como contenido generado por el usuario, reseñas de productos en línea, correos electrónicos personales y publicaciones en redes sociales.

• El 89% de los clientes elegirán un producto sobre otro si viene con la recomendación de una persona (incluso si no la conocen).

• Más de 1 de cada 4 clientes evitará por completo una pequeña empresa sobre la cual alguien que conoce comparte una historia negativa.
• El boca a boca puede ser el responsable directo de 9 de cada 10 compras.
• El boca a boca puede generar hasta cinco veces más ventas que los anuncios pagados.
• El 64% de los especialistas en marketing dicen que encuentran que la publicidad de boca en boca es más efectiva que otras tácticas.

TRES ETAPAS DE EWOM

Creación: Es la creación y replicación de ewom. Por definición lo crean Usuarios (no relacionados con las marcas). Motivaciones, Altruismo, hedonismo (disfrute o autogratificación), generar una impresión, retribución (+ o -), incluso económicos. Qué se puede hacer desde las marcas: Se puede motivar a los consumidores con comunicación (interactuando, generando preguntas y respuestas), construyendo comunidad, incentivos (no) monetarios; desmotivar a los consumidores de crear eWOM negativo; proporcionar oportunidades para la creación de eWOM.

Exposición: El potencial usuario busca exponerse al eWOM por diferentes razones: Aumentar su concocimiento antes de tomar una decisión de compra, reducir el esfuerzo de evaluación precompra, reducir el riesgo percibido (por ejemplo, productos nuevos o caros, atributos no observables), reducir la disonancia cognitiva. También puede exponerse “accidentalmente” a través de influencers. Qué se puede hacer desde las marcas: Motivar a los consumidores a buscar eWOM a través de la combinación de marketing tradicional y directo. Aumentar las oportunidades de exposición al hacer que eWOM sea más visible y buscable (SEO, SEM, influenciadores).

Evaluación: El potencial usuario le da un uso (o no) al eWOM. Motivaciones de los consumidores para evaluar eWOM (preparación, interés, deseo, disposición para procesar eWOM) están influenciados por el receptor (susceptibilidad a la influencia interpersonal, género, cultura), remitente (credibilidad), características del mensaje (credibilidad, detalle, objetividad, utilidad, simplicidad); oportunidades (dispositivo de acceso, formato eWOM, longitud, orden de presentación); habilidad para evaluar (recursos cognitivos, habilidades, dominio de Internet y eWOM). Qué se puede hacer desde las marcas: Aumentar los “incentivos” buscando moderar el mensaje, involucrando a generadores de eWOM que le den credibilidad.

Familiares

• El rol en el acto de compra es un factor importante en la decisión de compra.
• Cabe diferenciar los roles en el acto de compra: quien inicia el proceso de compra, quién lo influencia, quién toma la decisión, quien paga y por último el consumidor/usuario.

Personales

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Psicológicos

• Motivación: Es el impulso para satisfacer una necesidad. Las personas son en gran medida inconscientes sobre las fuerzas psicológicas reales que dan forma a su comportamiento --> investigación proyectiva.
• Percepción: La percepción es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información. Cada persona ajusta la información entrante a la colección que existe en su mente.
• Aprendizaje: Experiencia a través de un refuerzo positivo o negativo.
• Creencias y actitudes: Sentimiento respecto a algo. Son muy difíciles de cambiar a nivel personal. Por eso muchas marcas se adaptan y alinean su mensaje.

Proceso de la decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad: El comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos cuando existe una necesidades normales de la persona a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso, o un estímulo externo: Alguien te dice tenés el pelo horrible, entonces se reconoce la necesidad de hacer algo para solucionarlo. ROL DEL MARKETING: Conocer qué es lo que hace que se genere el impulse de compra en un consumidor.

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