MKT Digital UBP 1

Cada resultado colocado debe fundamentarse (¿Por qué se coloca ese puntaje? ¿Qué evidencia concreta posee para calificarlo de ese modo?)

CONTEXTO

Responderé sobre nuestra organización, PARACOL, una pyme agroindustrial que provee maquinaria a productores en forma directa o por concesionarios indirectos.

Con un incipiente desarrollo de ventas por internet, con el soporte de asesores externos que realizan campañas publicitarias digitales y algunas promociones de producto en Google y Facebook.

Estrategia

(2)A nivel de la estrategia general de negocios, aunque fue tomando preponderancia en los últimos 12 meses lo digital, fue mas que nada en respuesta al estimulo de pertenecer socialmente en las redes, y a los efectos de abrir un dialogo con clientes, pero no obedeciendo a una estrategia mancomunada al management organizacional.

(2)Derivando de la respuesta anterior, hoy por hoy se aborda una masa de consumidores, los cuales aun no se pudieron clasificar según datos demográficos ni intereses o gustos, por carecer de dichas herramientas. Todos los datos utilizados en la toma de decisiones son fruto del contacto directo con clientes e información critica provista por intermediarios.

(1)Solo medimos resultados de ventas, con poca información sobre métricas en campañas en redes sociales, y con poca interpretación de lecturas de acceso a nuestra página con datos de Google Analitycs, ya que los mismos son gestionados por terceros y solo a nivel meramente informativo sobre cantidades generales de contactos y visitas, sin segmentar.

Capacidades

(1)Derivado de la respuesta anterior, al tener escasa medición digital, mal podemos segmentar públicos e identificar los que son objetivos.

(4)En los informes que nos proveen los asesores externos damos siempre respuesta, y tratamos de incorporar mejoras en los procesos que así lo requieran, basándonos en eso.

Se contacta en todos los casos con los emisores de mensajes hacia nuestra pagina, como así también a los que toman contacto en nuestra fan page de Facebook. Nuestros canales son pocos por las causas expuestas anteriormente, pero son muy tenidos en cuenta porque en función de nuestros productos, y la idiosincrasia de nuestros clientes, tiene mucha repercusión las recomendaciones, tanto como las criticas.

(4)Como ya se señalo, dado el desconocimiento y la carencia de recursos humanos aptos para el marketing en lo digital, se asignaron recursos varios a gestionar en forma externa este ámbito. Con lo cual luego de esa primera etapa, y viendo los resultados positivos consideradas las carencias actuales, hoy por hoy se decidió comenzar a incursionar en la capacitación de nuestro equipo. La primera etapa es justamente el cursado de esta diplomatura por parte de la persona a cargo del área comercial en general, para analizar tiempos y recursos, así luego seleccionar a quienes se bajara dichos contenidos.

(2)Actualmente estaríamos en la etapa de definir a cada activo digital, pero aun sin vinculaciones con los objetivos comerciales, ni mucho menos métricas.

Diseño Organizacional

(2)Estamos en proceso de conformación de dicha área. Para ello esta capacitación como aspecto teórico practico. En lo organizacional, actualmente se están manteniendo reuniones quincenales con los distintos asesores externos, y gestores de publicidades particulares, para definir cada canal digital utilizado, en función de este nuevo reordenamiento, tendiente a un manejo mas directo por parte de nuestra organización, que eventualmente reasigne recursos y responsabilidades hoy por hoy delegadas.

(2)La toma de decisiones hoy por hoy depende de la rapidez con se haga la Dirección de la empresa, de los datos que nos proporcionan los asesores externos. De su pertenencia también, derivan las decisiones a tomar. En los últimos meses, por el tiempo insumido por parte de la Dirección, en el management general de una empresa en expansión, en muchos casos dichas decisiones se delegaron totalmente a quienes hoy por hoy son los que gestionan los contenidos. Con la consiguiente multiplicidad de voces, como tantos canales digitales contienen mensajes propios de la empresa, pero sin una dirección estratégicamente común.

(4)Somos una organización con rápida adaptación a los distintos entornos organizacionales, sobrevivimos distintas crisis económicas y los continuos cambios de adecuación tecnológica de nuestro sector. Por consiguiente, con reuniones semanales, objetivos mensuales, tareas diariamente asignadas a cada integrante de la Dirección, creemos estar a la altura de los tiempos de respuesta que requieren los nuevos desafíos digitales, tal es así que de ahí nació la decisión de la capacitación en esta Diplomatura. Para definir prioridades, y rápidamente asignar recursos que se encarguen del contenido, gestión, emisión, control y respuesta de los mensajes de nuestra empresa hacia afuera.

Cultura

(4)Pertenecemos a un sector, el industrial y mas precisamente el de maquinaria agrícola, con una incipiente experimentación en marketing. Con una participación aun menor por parte de estas empresas en los entornos digitales, por razones propias de un management de lideres personalistas, propios en algunos casos de la franja conocida como “de la posguerra” o los llamados “baby boomers”, algo reticentes a incursionar en estos enfoques. En este marco, podemos decir que somos una de las excepciones. Hace ya tres años que comercializamos nuestros productos por parte de gestores de contenido vía publicidad web, en plataformas externas de comercialización de productos agrícolas, con gestión y envío de campañas de mailings a bases segmentadas previamente, y con avisos pagos de GoogleAds, toda una novedad para nuestro rubro.

(2)Esto solo se esta dando por los resultados obtenidos por las vías mencionadas en el punto anterior, por los recursos gastados en los gestores externos de dichos contenidos y la necesidad antes mencionada de regularlos en forma directa, para controlar posibvles desviaciones e implementar eventuales ajustes de rumbo. En líneas generales el Director General, y propietario de la empresa, por pertenecer a una generación con muchos temores hacia los nuevos entornos comunicacionales, aun moviliza sus decisiones en función de resultados de venta en canales mas tradicionales. Por cuestiones próximas a su natural reemplazo, actualmente esta tomando la sabia actitud de delegar este enfoque en los otros miembros de la Dirección, limitándose a apoyar en recursos a dichos procesos.

 y luego sumarse cada puntaje, e interpretar la suma de la siguiente manera:

12 – 24: experimentando en la arena digital / 25 – 47: construyendo en el entorno digital/ 48 – 60: evolucionados digitalmente.

PUNTAJE Final 30 puntos. Según la escala propuesta, estaríamos en una etapa (incipiente, agregaría yo) de “construcción en el entorno digital”

Una vez alcanzado el puntaje, se solicitan dos cursos de acción concretos para mejorar el mismo, orientando la organización hacia un status de “evolucionada digitalmente”.

Curso de acción:

1. El primer curso de acción propuesto se desarrolla en el supuesto actual, con la gestión por parte de nuestras herramientas de comunicación digita, por parte de especialistas externos.

Considerando las actuales falencias de este modelo, se sugiere como primera etapa, la identificación de un Responsable Directo de Marketing Digital. El mismo deberá ser necesariamente una persona de la alta dirección, con acceso a los recursos, y los conocimientos técnicos suficientes, para bajar de acuerdo a los objetivos organizacionales, el mensaje que las empresas de comunicación, asesores externos y otros intervinientes que no sean de la organización, deberán transformar en contenidos para nuestros públicos.

La figura de este responsable, tendrá a su cargo la supervisión y monitoreo de dichas campañas, tomando directo contacto con los emisores externos, transmitiéndoles los parámetros y segmentación que nuestra empresa necesita,  y procurándose con periodicidad, de los informes en crudo de toda la información recabada. De esta manera podrá mensurar con mas precisión, y podrá compartir esto en las reuniones de la empresa, para una mayor velocidad y precisión en la toma de decisiones.

1. El segundo curso de acción, contempla en cambio la dotación de herramientas, conocimientos y praxis de la temática marketing digital, a toda el área comercial de la Organización, identificando un Responsable para su manejo.

En este enfoque, que podemos considerar también como un paso posterior al curso de acción propuesto más arriba, tal vez no sea necesario por cuestiones de volumen, definir un Responsable exclusivo de esta temática.

En este curso de acción el actual Responsable Comercial, podrá decidir sobre la incorporación de recursos destinados exclusivamente a la gestión de Marketing Digital, con profesionales o estudiantes avanzados en la materia, o contratando capacitación externa a tal fin.

De esta manera se creara un sector del Área Comercial para atender este aspecto, con reporte directo al Responsable Comercial, quien será el encargado de definir las políticas de procedimientos.

Estos miembros de la organización, serán los encargados de analizar y poner en marcha la ejecución de las campañas publicitarias que mejor se adapten a las necesidades de la empresa, su periódica medición y la propuesta de mejoras al Responsable.

En una primera etapa requiere quizás, de una mayor inversión en tiempo y recursos. Pero sin dudas en el mediano plazo proporciona un manejo mas directo de las herramientas mencionadas, un mas rápido y efectivo control en casos de desviaciones, y por consiguiente una mejor asignación de recursos.

2. ¿Cómo lo presentado en el módulo puede ayudar a su organización a lograr los objetivos presupuestarios de su organización en el 2014? Lo que importa aquí es responder esta pregunta teniendo presente lo siguiente:

a) ¿Cuán digital es mi público de referencia? ¿Qué experiencias tiene la marca al respecto?

Como fabricantes de maquinaria agrícola, nos encontramos con un publico objetivo con algunas referencias históricamente reconocidas, y una actual incipiente evolución hacia nuevas necesidades.

Nuestro público-cliente, el productor agropecuario, es una figura que estuvo históricamente relacionada a un consumidor con poca demanda cultural particular, en gustos e intereses. Mayormente impulsados a comprar solo los bienes estrictamente necesarios para su normal desenvolvimiento, nunca fueron un público atractivo como para irrumpir en un mercado dominado históricamente por pocas y grandes marcas, destinadas a satisfacer sus necesidades en un entorno poco competitivo. Su carácter mayoritariamente austero, derivado de sus ancestros migratorios, y los continuos desequilibrios económicos de nuestro País, fueron forjando su cultura de consumo, con recelo hacia los intangibles, como a los productos que no fueran adquiridos habiendo sido estos parte de un proceso de contacto primario, “tocar y ver” su calidad.  

Con la irrupción de las nuevas tecnologías productivas, en el caso del productor agrícola la denominada “siembra directa” y en el ganadero el sistema de Feed-lots, se genero un boom de desarrollo económico que potencio esta actividad generando el acceso por parte del productor y su familia, a nuevas y beneficiosas tecnologías aplicadas a sus tareas.

Esto trajo aparejado mayores necesidades primarias, y la aparición de otras que significaban anteriormente en una escala secundaria.

Sus descendientes, jóvenes que nacieron con el albor de los ´90, viniendo de la mano de épocas expansivas y beneficiosas en términos de intercambios comerciales, hoy estan afortunadamente heredando la participación en una actividad que económicamente les permite acceder a otras tecnologías. Tienen smartphones, suelen concurrir a sus establecimientos agropecuarios  con sus netbooks o tablets en cada vez mas casos, para medir sus rendimientos, y contabilizar otros aspectos.

Esta camada generacional, no distinta de la generalidad que en esta teoría se analiza, hoy es mucho mas amigable con las redes sociales, compite con sus colegas por las marcas de implementos con las cuales se siente identificado, y esta mucho mas atento a las referencias que traen los comentarios en las redes sociales sobre tal o cual maquinaria. Este nuevo elemento les permite conjugar la tradición de un consumo muy analítico derivada de sus padres, cotejando todo el tiempo distintos mensajes de públicos similares a los suyos, con las mismas necesidades e intereses.

Nuestra marca tomo nota de esta evolución, tomando mas presencia en la web, en los motores habituales de búsqueda como Google, por eso se implemento la pagina web hace ya diez años, y se comenzó a incursionar en distintas plataformas virtuales de comercialización de productos específicos, como el caso especifico del portal AgroADS.com.

En estos últimos meses, se decidió ingresar a la red social Facebook, donde descubrimos como nuestro público objetivo esta atento a nuestros nuevos lanzamiento de producto, nuestras ofertas, y como gestionamos nuestra respuesta a las consultas y reclamos que ahí se canalizan.

b) ¿Qué herramientas (social media, digital advertising, appvertising, e commerce) de las presentadas en el módulo Ud. considera que puede ayudar a incrementar ventas en 2014? (nótese que la pregunta está direccionada al objetivo de lograr ventas, no a otra cosa).