CASO APPLE

MBA-CESMSA CURSO 2010-2011

DIRECCIÓN GENERAL: ESTRATÉGIA COMPETITIVA

ALUMNO: LUIS MARÍA CASTRO ÁLVAREZ

CASO APPLE INC., 2010

• A) ANALIZAR LA ESTRUCTURA DEL SECTOR DE LOS ORDENADORES PERSONALES:

1. ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER Y EL PAPEL DE LOS COMPLEMENTOS.

2. CONCLUSIONES.

• B) ¿EN QUE MEDIDA ES SOSTENIBLE LA POSICION COMPETITIVA DE APPLE EN EL SECTOR DE LOS PC´S?

1. ¿Cómo era la posición de Apple en los años 90?

2. Evaluar las estrategias seguidas por Sculley y Jobs

1): Las cinco fuerzas de Porter unidas al papel de los complementos:

CLIENTES:

A continuación un pequeño esquema de la composición de los clientes en el mercado de los PC´s, que ayudará a comprender el grado de poder que tienen en este sector:

El poder de los clientes en el sector de los PC´s está directamente enlazado con su capacidad para bajar los precios, exigir calidades superiores o fomentar la competencia entre los fabricantes. En este caso, como veremos, no depende tanto de la importancia o el poder de negociación de los clientes (o del canal) como de las características del producto.

- Características del producto:

 Producto estándar, no existe ninguna diferencia entre los productos de las diferentes marcas (salvo excepciones como la de Apple).

 Por tanto no habrá ningún coste de cambio ni para los distribuidores ni para los consumidores finales.

 El producto está intrínsecamente relacionado con sus principales componentes: hardware, periféricos y sobretodo, software. El cliente no comprará un producto de una determinada compañía si no posee los principales componentes del mercado. Este hecho crea los llamados “efectos de red”, que están muy conectados a la mayoría de fuerzas del sector. Estos complementos, hardware y software, pertenecen casi exclusivamente a Intel y a Microsoft (que se estudiarán en el apartado de proveedores).

 Aparición de la “caja blanca”. Empresas tipo Compaq, con una cuota del 13% en el año 2000 (líder del mercado) de bajo coste y ensambladores locales eran muy apreciados por los clientes hogareños.

Todas estas características harán que la fuerza de los clientes sea elevada y por tanto se produzca en el sector una gran competencia en precios. Este alto grado de poder está unido a los nuevos conocimientos que los consumidores van adquiriendo a lo largo de los años (aparición de internet), que hacen que la competencia en precios se recrudezca, ya que los clientes no solo solicitan productos baratos, sino también poseedores de otras cualidades como: diseño, movilidad y conectividad. Estos hechos se confirman con dos datos:

o Caída de precios de un 8% anual (de 1999 a 2005). Siendo el precio medio alrededor de 544$ en 2009.

o Reducción del margen de utilidad a menos del 5%, en el sector.

Otras puntualizaciones sobre el poder de los clientes:

o Especial atención a la diferencia entre canales.

 El poder de mayoristas es importante ya que la venta a clientes hogareños parte de ahí (Wall Mart…) sin embargo es un poder en retroceso por la gran inversión en venta directa de las grandes compañías (HP, Apple, Dell) ya sea directamente en tienda o a través de internet. Como ejemplo HP tenía más 110.000 puntos de venta directos.

 Grandes corporaciones e instituciones tendrán un elevado grado de poder de negociación (en precios) dados los volúmenes de compra, pero no son significativos comparándolos con el sector en su conjunto.

o No hay amenaza de integración regresiva.

o No es relevante el coste del producto en relación a la economía del cliente. Para los consumidores finales será más importante y constituirá otra razón para la presión sobre los precios (enlazado con la aparición de sustitutos más baratos como los netbook, vendidos a 400$).

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES:

La rivalidad entre competidores es un poder fundamental en cualquier sector, dado que si se llega a la conclusión de que existe una alta rivalidad en precios, afectará profundamente a la rentabilidad del mismo. Como veremos a continuación, todos los datos y hechos indican que realmente existe una dura competencia en precios en el sector de los PC´s.

Los factores que explican este tipo de competencia son:

o El producto carece de diferenciación. Los PC´s se han ido convirtiendo, desde la masificación de su uso, en un commodity. Este hecho, unido a las importancia de los complementos (“efectos de red” y “economía del software”) hacen que los costes de cambio de proveedor sean nulos. Por tanto, ante este tipo de demanda, los fabricantes de PC´s se verán tentados a bajar precios para conseguir cuotas (bajada de precios de un 8% anual desde 1999).

o Obsolescencia tecnológica. El alto grado de conocimiento de los clientes y la necesidad de renovar el producto en un muy corto plazo (Apple tenía como objetivo llevar nuevos éxitos al mercado cada 6-12 meses). Este hecho presiona fuertemente a la baja, ya que las empresas se verán obligadas a bajar precios para deshacerse de stocks de productos obsoletos si no han conseguido venderlos durante su vigencia tecnológica.

o Intensidad de la rivalidad en el sector es amplia. Como vemos en la primera gráfica, no existe un líder claramente diferenciado y los principales actores del mercado son similares en tamaño. Se está produciendo una concentración en el sector, que hace que cada vez resulte más difícil arrebatar cuota a los competidores y por tanto la rivalidad se recrudecerá. Como vemos en la segunda gráfica, los cinco principales fabricantes de PC´s acumulan más del 60% del mercado.

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