COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR CAP 6 SHIFMAN - PEREPCION

1. ¿Cuál es el efecto de la adaptación sensorial sobre la eficacia de la publicidad? ¿Cómo superan los mercadólogos la adaptación sensorial?

La adaptación sensorial es un problema que inquieta a muchos publicistas, y es el motivo por el cual regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen a acostumbrarse tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales de televisión, que ya no los “vean”; es decir, que tales anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos. En un esfuerzo por ordenar toda la maraña publicitaria y asegurar que los consumidores noten sus anuncios, algunos mercadólogos intentan aumentar el insumo sensorial.

1. Analice las diferencias entre el umbral absoluto y el umbral diferencial. ¿Cuál es más importante para los mercadólogos? Explique su respuesta.

La diferencia entre el umbral absoluto y el umbral de diferencia es que el umbral absoluto es la cantidad mínima de estimulación que uno puede interpretar o percibir, mientras que el umbral de diferencia es la cantidad mínima de cambio requerido en la intensidad de un estímulo, para que alguien pueda interpretarlo.

Es más importante la umbra diferencial, por dos razones una de ellas para que los cambios negativos no se detecten con facilidad por el consumidor y en segundo lugar que las mejoras del producto sean de total evidencia para el consumidor.

1. ¿Funciona realmente la publicidad subliminal?

Se cree que la publicidad subliminal es una forma de influencia bastante poderosa. Pero realmente no hay mucho en qué basar esa conclusión. En teoría, los mensajes subliminales entregan una idea que la mente consciente no detecta. El cerebro puede ignorar la información porque se entrega rápidamente. Si actualmente no estamos experimentando cualquier tipo de necesidad u objetivo al que se conecta el mensaje subliminal, probablemente no será muy efectivo.

1.  ¿De qué manera usan los publicistas el contraste para asegurarse de que sus anuncios llamen la atención? ¿La falta de contraste entre el anuncio y el medio donde aparece ayuda o entorpece la eficacia del anuncio?

En general, el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Los publicistas a menudo utilizan recursos extremos para obtener el máximo contraste y traspasar así la “pantalla” perceptual del consumidor.

La falta de contraste entorpece la eficacia del anuncio, ya que el “poder de penetración” de los anuncios gigantes destaca frente a los anuncios de dimensiones más tradicionales. La publicidad que se exhibe contrastando con su ambiente logra un nivel de diferenciación alto. El uso de una imagen espectacular del producto sobre un fondo blanco con poco texto en la publicidad impresa, la ausencia de sonido en la escena inicial de un comercial, o bien, un anuncio que aparezca donde los consumidores no lo esperan, son recursos que ofrecen suficiente contraste respecto del entorno, con lo cual se busca la diferenciación para atraer la atención del consumidor.

1. ¿Cuáles son las implicaciones de las relaciones entre el fondo y la figura, en el caso tanto de los anuncios impresos como de aquellos que se difunden en línea? ¿Cómo puede ayudar o interferir el concepto de figura y fondo con la comunicación de mensajes publicitarios?

1. ¿Por qué a veces los mercadólogos se ven “obligados” a reposicionar sus productos o servicios? Ilustre sus respuestas con ejemplos

Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en la necesidad de reposicionarlo en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados competidores enfocándose en el mismo atributo. Otra de las causas consiste en buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del consumidor

Por ejemplo, en la década de 1980, Hyundai comenzó a vender sus vehículos en los Estados Unidos. Su primer modelo, Excel, se posicionó como una solución de bajo costo para compradores preocupados por su presupuesto. Para ayudar a aliviar las preocupaciones de que el precio bajo significaba calidad barata, Hyundai ofreció las garantías más largas en la industria automotriz en ese momento. Su posición original fue exitosa y las ventas en los EE. UU. crecieron rápidamente, pero los líderes de marketing de Hyundai no querían ser conocidos como la compañía de automóviles baratos para siempre.

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