Comportamiento Consumidor Cap 8

FORMACION Y CAMBIO DE ACTITUDES EN EL CONSUMIDOR

INTRODUCCION

Para llegar al meollo de aquello que impulsa el comportamiento del consumidor, se ha empleado la investigación de actitudes para estudiar una amplia gama de cuestiones estratégicas de marketing. Por ejemplo, a menudo la investigación de las actitudes se realiza con la finalidad de determinar si los consumidores aceptarán la idea de un nuevo producto, para averiguar por qué la audiencia meta de una compañía no reaccionó de manera más favorable ante un nuevo tema promocional, o bien, para averiguar cuál sería la posible reacción de los consumidores meta frente a un cambio propuesto en el diseño del envase utilizado por la empresa.

¿Qué son las actitudes?

En el contexto del comportamiento del consumidor, la actitud es una predisposición aprendida, que impulsa al individuo a comportarse de una manera consistentemente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado.

LAS ACTITUDES SON UNA PREDISPOSICIÓN APRENDIDA

Esto significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia directa del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en los medios de comunicación masiva, Internet y diversas formas de marketing.

LAS ACTITUDES TIENEN CONSISTENCIA

El comportamiento de los consumidores sea congruente con sus actitudes. Cuando los consumidores sienten libertad para actuar conforme a sus deseos, suponemos que sus acciones serán consistentes con sus actitudes.

LAS ACTITUDES SE PRESENTAN DENTRO DE UNA SITUACIÓN

Por “situación” nos referimos a los acontecimientos o las circunstancias que, en un momento determinado, influyen en la relación entre una actitud y el comportamiento. Una situación específica puede hacer que los consumidores adopten formas de comportamiento que parecerían incongruentes con sus actitudes. Los individuos llegan a tener las más diversas actitudes hacia un objeto en particular, cada una de las cuales correspondería a una situación o aplicación específicas. Cuando se miden las actitudes, resulta importante tomar en cuenta la situación donde tiene lugar el comportamiento observado, ya que, de lo contrario, se interpretaría en forma errónea la relación entre las actitudes y el comportamiento.

MODELOS ESTRUCTURALES DE ACTITUDES

Cada uno de los modelos ofrece una perspectiva un tanto diferente sobre el número de partes que componen una actitud y sobre la manera en que esas partes están relacionadas entre sí.

Modelo de los tres componentes de la actitud

• El componente cognitivo: Está constituido por el conocimiento y las percepciones que el individuo ha adquirido; Este conocimiento y las percepciones resultantes suelen adoptar la forma de creencias.

• El componente afectivo: Las emociones o los sentimientos de un consumidor en relación con un producto o marca en particular; Las experiencias cargadas de afecto se manifiestan también como estados emocionalmente cargados (por ejemplo, alegría, tristeza, vergüenza, repugnancia, cólera, aflicción, culpabilidad o sorpresa).

• El componente conativo: Se refiere a la probabilidad o tendencia de que un individuo realice una acción específica o se comporte de una determinada manera, en relación con la actitud frente al objeto. En la investigación de mercados y sobre el consumidor, el componente conativo a menudo se considera una expresión de la intención de compra del consumidor.

Modelos de actitudes con atributos múltiples

Son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado de tales actitudes (por ejemplo, un

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