Canale De Distribucion

TEMA 4: DISTRIBUCIÓN.

4.1. NATURALEZA DE LOS CANALES DE MARKETING.

CONCEPTO

El canal de distribución es el conjunto de actividades destinadas a acercar de la manera más eficaz el producto desde el fabricante hasta el consumidor final.

Los canales de distribución son los elementos que definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final.

Por tanto, aquí el elemento clave radica en la transferencia de la propiedad de (o los derechos sobre) los productos y no sobre su traslado físico o localización geográfica. Por tanto, no podemos hablar de canal, mientras la titularidad del bien no haya cambiado de manos.

Estas personas que asumen la propiedad o los derechos de un producto desde el fabricante hasta el consumidor, son los intermediarios.

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4.1. NATURALEZA DE LOS CANALES DE MARKETING.

RAZÓN DE SER

 Facilitan y simplifican los intercambios comerciales de compra-venta; es impensable que todos los consumidores puedan ponerse en contacto con todos los fabricantes.

 Proporcionan financiación a diferentes figuras del canal de distribución.

 Almacenan producto para reducir el tiempo de entrega (en inglés, lead time) al consumidor.

 Reducen costes en los productos debido a que facilitan almacenaje, transporte...

 Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.

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4.2. LOS INTERMEDIARIOS

Los más importantes son:

 Mayoristas: Un intermediario vende a los detallistas, a otros mayoristas o fabricantes, pero nunca al consumidor o usuario final. Los mayoristas pueden comprar a un productor o fabricante y también a otros mayoristas. En inglés es conocido como canal "tier-2", ya que los bienes o servicios dan "dos saltos", de mayorista a retail o venta al por menor, y de ahí al usuario o consumidor final del producto o servicio.

 Minorista o detallista: Son los que venden productos al consumidor final, representando el último eslabón de la cadena. Pueden tener un alto poder de negociación, pues pueden influir en las ventas y en los resultados finales de los artículos que comercializan, incidiendo claramente en las acciones de marketing de los productores. También son conocidos como "retailers" (tiendas) y pueden ser independientes o estar asociadas en centros comerciales, galerías de alimentación, mercados...

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4.2. LOS INTERMEDIARIOS

Funciones de los intermediarios:

Reducción del número de transacciones posibles.

Adecuación de la oferta a la demanda.

Creación de surtido.

Movimiento físico del producto hasta su último destino.

Realización de actividades de marketing.

Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del producto.

Financiación.

Servicios adicionales. Asunción de riesgos.

Un buen resumen anual de la situación actual y de la evolución del sector de la distribución comercial en los últimos años se puede obtener en:

http://www.revistasice.com/es-ES/BICE/Paginas/todos-los-boletines.aspx

En este link, el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, a través de la Secretaría de Estado de Comercio, ofrece amplia información sobre la realidad de la distribución comercial en España, con periodicidad anual.

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4.3. TIPOS DE CANALES

 Canal directo: El productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor sin intermediarios. Este canal es habitual en la comercialización de servicios y en las ventas industriales, porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), aunque también es posible en productos de consumo.

Por ejemplo, un fisioterapeuta presta el servicio sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de venta directa de productos de consumo pueden ser los casos de Avon, Stanhome o Círculo de Lectores, que se venden a domicilio, o la Thermomix. También es un canal directo el vending (máquinas expendedoras) o, por ejemplo, el cupón de la ONCE.

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4.3. TIPOS DE CANALES

 Canal indirecto: se caracterizan por la existencia de intermediarios entre el fabricante y el consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo:

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario. Los minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras. Ejemplos: muebles, grandes almacenes, concesionarios de automóviles…

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, destacando los supermercados, las tiendas tradicionales o la hostelería, por ejemplo.

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4.3. TIPOS DE CANALES

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4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

Lo difícil no es elegir el canal más conveniente para nuestro producto. Lo verdaderamente difícil es convencer a los distintos intermediarios para que acepten trabajar con nuestro producto. Esto depende del poder de negociación del intermediario y del fabricante.

¿Cómo se decide el diseño de un canal? En función de cuatro conceptos:

1. Análisis de las necesidades de los clientes

2. Fijación de lo objetivos del canal

3. Identificar las principales alternativas de canal

4. Evaluación de las alternativas

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4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

4.4.1. Necesidades o nivel de servicios deseado por los clientes

Los canales producen cinco niveles de servicio. Debemos tenerlos en cuenta a la hora de decidir qué canal utilizaremos para nuestro producto:

 Tamaño del lote de compra: es el número de unidades que el canal permite adquirir a un cliente medio en cada compra. Para SEAT no es lo mismo la compra de un particular, que la compra que haga una empresa de alquiler de vehículos.

 Tiempo de espera medio para que un cliente obtenga la mercancía.

 Adaptación espacial: o la facilidad para obtener un producto. Por ejemplo, SEAT ofrece una mayor adaptación espacial que Cadillac o Ferrari.

 Variedad de productos: o amplitud de surtido que proporciona el canal; por lo general, los clientes prefieren una gran amplitud, debido a que así aumentan la oportunidad de comprar exactamente lo que necesitan. (Coches: multimarca).

 Servicios adicionales: estos servicios representan una ampliación de lo que ofrece el producto (crédito, instalación, reparaciones…).

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4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

4.4.2. Fijación de los objetivos del canal

Los objetivos del canal deben establecerse en función del nivel de servicios ofrecido.

 Características del producto. Distintos productos (perecederos, a granel, no estandarizados o específicos, que necesitan instalación…) requieren canales diferentes.

 Características de los intermediarios. En general, los intermediarios difieren en sus aptitudes para realizar la promoción, negociación, almacenamiento, etc.

 Características competitivas. El diseño del canal por parte de la competencia, también influye en nuestro diseño. Así, Burger King trata de instalarse cerca de Mc Donald’s; o Avón se diferencia mediante la venta a domicilio.

 Características de la empresa. Evidentemente, los objetivos de la empresa y su estrategia de marketing incidirán en el diseño del canal.

 Características del entorno. En situaciones de crisis, los fabricantes tratarán de economizar, también, en el coste del canal.

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4.4. DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

4.4.3. Identificar las principales alternativas

En función de tres aspectos: el tipo de intermediario, el número de ellos y las funciones y responsabilidad de cada miembro del canal.

 Tipos de intermediarios. Hay que identificar a los intermediarios disponibles; por ejemplo, una empresa que fabrique cargadores de CDs para coches tiene las siguientes opciones: acudir a los fabricantes de automóviles, al mercado de distribuidores de coches, al mercado de accesorios o venta por catálogo.

 Cantidad de intermediarios. Se puede optar por la distribución intensiva (muchos puntos de venta, para facilitar su disponibilidad), selectiva (utilizar no todos, pero si varios distribuidores, con el objeto de que el fabricante seleccione una cobertura de mercado adecuada –colonia Loewe-) o exclusiva (se seleccionan muy pocos distribuidores, pudiendo mejorar la

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