Capítulo 3. La estructura de la publicidad y promoción: función de las agencias de publicidad y otras organizaciones de comunicación de marketing

Capítulo 3. La estructura de la publicidad y promoción: función de las agencias de publicidad y otras organizaciones de comunicación de marketing

Objetivos:

1. Entender de qué manera se estructura la publicidad y otros aspectos de la comunicaciones de marketing integradas
2. Examinar los métodos de selección, retribución y evaluación de las agencias de publicidad
3. Explicar el propósito de la estructura de las comunicaciones de marketing especializadas
4. Examinar diversas perspectivas del uso de servicios integrados y las responsabilidades de los anunciantes y de las agencias

La ejecución de un programa de comunicaciones de marketing integradas suele ser un proceso detallado y complejo, en el que participan muchas personas. Los consumidores casi nunca piensan en los individuos y organizaciones que crean los ingeniosos anuncios o concursos que captan su atención

Panorámica de los participantes en el proceso de comunicaciones de marketing integradas

Antes de entrar en detalles específicos de la industria publicitaria se brinda una panorámica del sistema en su totalidad y se identifica a algunos de los participantes

Estos participantes se dividen en 5 grupos principales: Anunciantes (clientes), agencias de publicidad, organizaciones de medios, servicios de comunicaciones especializados  y servicios colaterales o auxiliares, cada uno con funciones específicas

Los anunciantes o cliente son los participantes clave en el proceso. Tiene los productos servicios o causas que se intenta promover y aportan los fondos para la promoción y publicidad. Los anunciantes también asumen una parte importante en el programa de marketing, además de tomar las decisiones finales acerca del programa de publicidad y promoción

No obstante lo anterior, muchas organizaciones recurren a una agencia de publicidad, una empresa independiente y externa que se especializa en la creación, producción y colocación del mensaje que se comunica, además de brindar otros servicios relacionados.

Las organizaciones de medios son otro participante significativo. La función primordial de numerosos medios es brindar información y entretenimiento a sus suscriptores, televidentes o lectores, sin embargo, desde la perspectiva del planificador promocional, su propósito es conformar un ambiente o entorno para el mensaje de comunicación de marketing de la empresa

El siguiente grupo de participantes comprende las organizaciones que brindan servicios de comunicación de marketing especializado, las agencias de marketing directo, promoción de ventas e interactivas y los despachos de relaciones publicas
cada subgrupo de esta organización brinda servicios en su área especializada
una agencia de respuesta directa ejecuta programas de marketing directo, mientras que las agencias de promoción de ventas, programas de promoción, como concursos y loterías. Etc.

Las entidades que brindan servicios colaterales o auxiliares, consisten en una amplia gama de funciones de apoyo que usan los anunciantes, agencias, organizaciones de medios y entidades de comunicación de marketing especializadas

Organización de la publicidad y promoción en la empresa: función del cliente

Casi todas las organizaciones empresariales usan algún tipo de comunicación de marketing. Sin embargo, la forma en que se estructuran esas actividades depende de diversos factores como su tamaño, la variedad de productos que comercializan, la función de publicidad y promoción en su mezcla de marketing el presupuesto, y su propia estructura organizacional de marketing
aunque muchos pueden hacer aportaciones la responsabilidad directa debe caer en alguien de la compañía, muchas empresas cuentan con departamento de publicidad   encabezado por un gerente de publicidad o comunicaciones que reporta a el director de marketing. Otras empresas optan por un sistema descentralizado (administración de marca). una tercera opción es formar una agencia de publicidad interna

Sistema centralizado

En muchas organizaciones las actividades de marketing se dividen de manera funcional, con la publicidad junto a otras funciones de marketing como las ventas, la investigación de mercados y planeación de productos
el gerente de publicidad controla en su totalidad la operación de las promociones, lo que inclúyela elaboración de presupuestos, coordinación de creación, planeación de programa de medios etc.
las responsabilidades del gerente van a depender del tamaño de la empresa y la importancia que le den a los programas de promoción
entre las actividades básicas del gerente y su personal están:

Planeación y elaboración de presupuestos. El departamento de publicidad se encarga de desarrollar planes de publicidad y promoción que aprueban sus superiores. además de recomendar un programa de promoción basado en el plan, objetivos y presupuesto de marketing en general. Los planes formales se entregan anualmente o cuando ocurren cambios significativos en un programa o en el caso de nuevas campañas y aunque se generan los presupuestos las decisiones finales las tienen los altos mandos

Administración y ejecución. El gerente debe organizar el departamento de publicidad, además de revisarlo y controlarlo. Asimismo, supervisa la ejecución del plan por los subordinados, agencia de publicidad o ambos

Coordinación con otros departamentos. El gerente debe coordinar las actividades del departamento de publicidad con las de otros departamentos, en particular con los relacionados con el marketing. Por ejemplo, el departamento de publicidad debe comunicarse con el de investigación de mercados, ventas o ambos a fin de determinar características importantes del producto para los clientes y destacar las comunicaciones de la compañía. Asimismo, el departamento tiene la responsabilidad de preparar material apropiado para que la fuerza de ventas en sus visitas con los clientes, como las herramientas de promoción de ventas

Coordinación con agencias y servicios externos. Muchas compañías tienen departamento de publicidad, no obstante, lo cual utilizan muchos servicios externos
el departamento sirve como enlace en la compañía y los proveedores de servicios, además de determinar los proveedores necesarios. Una vez contratados el gerente supervisa y evalúa los resultados

Sistema descentralizado

en grandes compañías, con divisiones múltiples y muchos productos distintos es muy difícil administrar todas las funciones de publicidad, promoción y otras mediante un departamento centralizado. En general, este tipo de empresas cuentan con un sistema descentralizado, que abarca departamentos independientes de manufacturas, investigación y desarrollo, ventas y marketing para sus diversas líneas de productos.
se asigna un gerente de marca a cada producto o marca, cuya responsabilidad es la administración integral de la marca, lo que implica la planeación, elaboración de presupuestos, ventas y rentabilidad
el gerente de marca con algunos asistentes, es asimismo responsable del programa de marketing

en algunas compañías existen una o mas capas administrativas adicionales por arriba del gerente de marca para coordinar los esfuerzos de todos los gerentes de marca encargados de un grupo de productos relacionados, en este sistema llamado sistema de administración por categorías están los gerentes de categoría de productos, de marca y de publicidad. El gerente de categoría supervisa la administración de toda una categoría de productos y se concentra en la función estratégica
el gerente de publicidad suele revisar y evaluar las diversas partes del programa, además de servir como asesor a los gerentes de marca
Una ventaja del programa descentralizado es que cada marca recibe una mejor atención por los administradores, lo que produce una respuesta inmediata a los problemas y oportunidades.

Agencias de publicidad internas

Algunas compañías han establecido su propia agencia de publicidad interna para reducir costos y controlar mejor las actividades de la propia agencia. Una agencia de publicidad interna es una que establece, posee, y opera el propio anunciante. Algunas agencias internas son pocos mas de departamentos de publicidad, mientras que otras tienen identidad especifica y se encargan de la erogación de presupuestos publicitarios exorbitantes

Una razón importante de usar una agencia de publicidad interna es reducir los costos de publicidad y promoción. Las compañías con grandes presupuestos publicitarios pagan enormes sumas a las agencias de publicidad externas, en forma de comisiones de medios. Al contar con una estructura interna esas comisiones pasan a la agencia interna. Ahorrar dinero no es la única razón para utilizar agencias internas. También lo son ahorros de tiempo, experiencias insatisfactorias con agencias externas, y mejores conocimientos y comprensión del mercado como resultado de trabajar cotidianamente en la publicidad y promoción del producto o servicio en cuestión    

Agencias de publicidad

Una agencia de publicidad es una organización de servicios especializados en la planeación y ejecución de programas de publicidad para sus clientes.

Muchas organizaciones de publicidad y agencias importantes también han adquirido compañías que se especializan en áreas de comunicación interactiva

Papel de la agencia de publicidad  

Las funciones que desempeñan las agencias de publicidad podría estar en manos de los clientes mismos a través de algunos de los sistemas mencionados en apartados previos

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