Caso Chrysler el legado
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Víctor Manuel Fernández González Angulo Clave:7651
Comportamiento Organizacional
Fecha de entrega. 23 de febrero de 2015
Caso: Chrysler Iaccoca’s Legacy
Introducción:
El caso que se describe en este documento, puede ser analizado desde muchas áreas de la empresa: finanzas, estrategia, recursos humanos, comportamiento organizacional y liderazgo. Por tratarse de la materia de Comportamiento Organizacional, el enfoque será sobre liderazgo, sin embargo se resaltarán los aspectos financieros, estratégicos y de negocio más relevantes.
El trabajo inicia mencionando los personajes relevantes posteriormente se hace el análisis bajo el esquema tradicional: hechos, diagnóstico y presentación de alternativas y recomendaciones, finalmente se mencionan los hechos que ocurrieron después de 1992 (año en que concluye el caso).
Este caso relata hechos que sucedieron hace bastante tiempo y se conoce qué fue lo que ocurrió después, sin embargo para efectos de este trabajo, las recomendaciones se sitúan en el momento de transición de la Dirección General de Chrysler de Lee Iacocca a Robert Eaton.
Personajes relevantes del caso:
Lee Iacocca: CEO de Chrysler (1979 – 1992), salvó de la bancarrota a Chrysler, volvió a hacerla exitosa y la diversificó en varios negocios.
Robert Eaton: Es el sucesor de Lee Iacocca en la Dirección General de Chrysler.
Robert Lutz: Directivo de Chrysler, posible sucesor de Iacocca.
Hechos:
Hechos | Puntos a resaltar |
Julio 1978 Lee Iacocca es despedido de Ford, seis meses después Chrysler lo contrata como CEO | |
Chrysler enfrenta una grave crisis: pérdidas de USD$ 204M, las ventas caen USD$500M, y pierden el 0.9% de participación de mercado. | |
En el mercado doméstico, las importaciones incrementan 34% debido al aumento de combustible, altas tasas de inflación e interés. | |
Iaccoca observa que Chysler no trabaja como empresa, sino como en pequeño ducados, con cotos de poder, ninguna área sabe qué es lo que hace la otra. | Observación de comportamiento organizacional: Enfrenta vicios y malas prácticas de poder, así como una mala comunicación, de hecho no había un código de comunicación. |
En 1978 hay 35 vicepresidencias y no consideraban que la interacción interdepartamental fuera importante. La autonomía de cada departamento/división había inhibido el eficiente uso de los recursos de la empresa. | Observación de comportamiento organizacional: Problemas de estructura organizacional. |
En la opinión de Iacocca, la crisis financiera se debe a que el CFO está más preocupado por los resultados del siguiente trimestre, que la planeación a largo plazo. Chrysler dejó de hacer lo que siempre hizo bien, la ingeniería de sus motores. | Observación de liderazgo: Este es el diagnóstico y opinión del líder. |
Según los clientes de Chrysler sus automóviles eran aburridos y con problemas de calidad. Los clientes dejaron de ser leales a la marca, 66% de ellos estaban insatisfechos con el auto que compraron. | Observación de estrategia: Caída de ventas, y por lo tanto de utilidades. |
Iaccoca considera que Chrysler necesita volver a lo básico y recurre al principio de las 3 p´s: personas, producto, profits/rentabilidad, utilidad. | Observación de liderazgo: Diagnóstico, opinión y estrategia del líder. |
Después de elaborar el diagnóstico, la primer acción de Iaccoca es forma un equipo de trabajo con ex colaboradores de Ford y la mejor gente de GM y VW, haciendo una mezcla muy interesante. | Observación de liderazgo: Iaccoca demuestra gran poder de convocatoria, al convencer a sus colaboradores a participar en una nueva aventura, trabajar en una empresa a punto de la quiebra, dejando atrás la seguridad laboral que les daba Ford, VW, GM. |
La segunda acción es buscar el apoyo del sindicato y del Board (Consejo de Administración). | Observación de liderazgo: El líder forma alianzas, el líder no puede hacer todo solo. |
Iaccoca se reduce el sueldo a $1 | Observación de liderazgo: Iaccoca es un líder coherente, predica con el ejemplo y eso le da gran poder de negociación. |
Iaccoca le pide al líder del sindicato que sea miembro del Board, dicha acción no fue bien vista por la comunidad de negocios. Iaccoca defiende dicha decisión argumentando que los trabajadores y sus representantes tienen el mismo derecho a participar que los proveedores y banquero con los que opera la empresa. Iaccoca reconoce implícitamente el valor de los trabajadores.[1] | Observación de liderazgo: El líder debe crear empatía. Iaccoca invita al líder sindical a formar parte del Board para que conozca “de primera mano” la situación de la empresa, y mantiene su decisión a pesar de las críticas. Un líder debe estar abierto a las críticas y a la retroalimentación. |
Iaccoca señala las decisiones equivocadas que tomó el Board y llevó a Chrysler al borde de la quiebra. Logra que el Board esté integrado por miembros que conoció en Ford (1981) | Observación de liderazgo: El líder sabe cómo comunicar los aspectos negativos de las decisiones pasadas. |
Respecto a la crisis financiera, Iaccoca coloca USD $250M de acciones preferenciales. Venta de las compañías automotrices y financieras de Chrysler que tiene en Europa por USD $300M. Reestructura de deuda de largo plazo. | Observación financiera: Iaccoca empieza a mejorar la salud financiera de la empresa dándole liquidez y mayor plazo para liquidar sus adeudos. |
Iaccoca solicita apoyo gubernamental y tras múltiples gestiones, consigue un crédito, sin precedentes en la industria, por la cantidad de USD $1.5Billones | Observación de liderazgo: Los argumentos que esgrime ante el Congreso de USA respecto a todas las familias (empleados directos e indirectos, distribuidores, proveedores) perjudicadas por la bancarrota de Chrysler, confirman que Iaccoca es un excelente orador. Defiende sus argumentos mostrando confianza en sí mismo, autoconocimiento de él y de su equipo. |
La estrategia de Iaccoca se centra en ganar la confianza del consumidor. | Observación de Liderazgo: En las campañas publicitarias sale Iaccoca dando confianza y certidumbre a sus clientes de que la empresa no desaparecería. |
En el último trimestre de 1978 lanzó los modelos: DodgeOmni, Plymouth Horizon (tracción delantera), New Yorker y el Dodge St. Regis, autos de lujo con un consumo eficientes de gasolina. | |
1981 cierre de 8 plantas obsoletas | Observación de estrategia: Con esta acción se reducen costos y los recursos se vuelven más eficientes. |
El tercer trimestre de 1982 reporta utilidades después de 5 años de pérdidas. | Observación financiera: Es el resultado conjunto de la estrategia financiera y comercial (lanzamiento de nuevos productos). |
1983 Chrysler liquida el crédito que le otorgó el gobierno. | |
A mediados de la década de los 80’s, Iaccoca implementa una estrategia de diversificación de negocios de diversos ramos como son: aeroespacial y defensa, financiero, computación. Dentro del sector automotriz American Motors Corporation y Laamborghini. | Observación de estrategia: Existen opiniones encontradas sobre si estas decisiones que tomó Iaccoca fueron correctas o no. |
Hacia finales de la década de los 80’s el crecimiento y las utilidades de Chrysler dejaron de ser espectaculares y cada vez menores. | Observaciones de estrategia / liderazgo: Iaccoca está convencido de que su estrategia es la adecuada |
En 1989 se inicia un enérgico programa de racionalización y ahorro de recursos. | |
En 1990 la estructura de Chrysler reduce a 23 vicepresidencias a comparación de las 36 de 1987, además existen nueve niveles jerárquicos que van del CEO al nivel inferior de la organización. | Observación de comportamiento organizacional: Iaccoca adelgaza las estructuras organizacionales para eficientar recursos y reducir costos, así como mejorar la comunicación de la empresa. |
En 1991, el modelo lanzado junto con Maserati resulta ser un fracaso equivalente a USD$ 200M. | |
En 1992 se lanzan los modelos: Shadow, Spirit y la línea LH | |
1993 Robert Eaton (presidente de GM división europea) reemplaza a Lee Iaccoca como CEO de Chrysler, después de un largo y complicado proceso de reclutamiento de candidatos donde Robert Lutz (ejecutivo de Chrysler) se mostraba como el candidato idóneo. | |
La designación del nuevo CEO de Chrysler, complicó el proceso de sucesión dado que había ejecutivos con una trayectoria dentro de la empresa que vieron bloqueadas sus aspiraciones, además siempre estaba la sombra de Lee Iaccoca (que se hacía más evidente ante los conflictos entre Eaton y Lutz). |
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