Caso Final Preparación para una negociación internacional

Presentación

Pues no hace tanto frío, pensó Luis Bermejo (gerente de la bodega manchega Virgen del Amparo) cuando entró en su hotel de Moscú después de un paseo por el centro de la ciudad. Había estado visitando varios supermercados y licorerías, entre ellas una de la cadena Aromatny Mir (mundo de aromas, en ruso) perteneciente al importador ruso Aroma que trabajaba con vinos europeos, argentinos y chilenos.

Al día siguiente tenía una entrevista con Irina Volkova, una de las jefes de compras, y en la visita a la tienda había comprobado que (aunque Aroma comercializaba algunos vinos españoles) no había ninguno de la Denominación de Origen Mancha que era a la que pertenecía su bodega. Había tomado nota del precio de dos vinos españoles: Marqués del Atrio rioja crianza (22€) y Javier Sanz rueda verdejo (29€).

Cuando visitaba un nuevo país Luis Bermejo dedicaba unas horas a hacer un store-check en los establecimientos donde se vendía vino. Anotaba las marcas y los precios, sobre todo de las bodegas españolas que estaban mejor posicionadas en los lineales.

La información la cruzaba con la del portal norteamericanowww.wine-searcher.com que suministraba información de precios de vino en 55.000 establecimientos de más de 100 países. De esta forma obtenía una información muy valiosa para negociar los precios de su vino que habitualmente era el elemento más importante para llegar a acuerdos con los distribuidores internacionales.

Vinos para exportar al mercado ruso

Bodegas Virgen del Amparo era una Sociedad Cooperativa con sede en Tomelloso (Ciudad Real) que inicialmente se había dedicado a la venta a granel pero hace cinco años introdujo una línea de embotellado tanto para vinos de mesa como para vinos de calidad pertenecientes a la Denominación de Origen (D.O.) Mancha. A consecuencia de las buenas cosechas de los últimos años se había acumulado un volumen importante de producción en las tres gamas de producto que comercializaba:

• Vino a granel: tenía disponibles para la venta cerca de cinco millones de litros de vino tinto. El vino a granel es un vino de baja calidad a precios muy reducidos que se embotella en destino mezclado con otros vinos. Se transporta en camiones cisterna. Hasta ahora las ventas de graneles las hacían a otras bodegas de España y alguna de Francia y también a través de un trader holandés.
• Vino de mesa: la capacidad de producción de la bodega era de 1.000.000 de botellas al año que comercializaban con la marca Tierras Altas. Era un vino de acompañamiento que no podía tener denominación de origen ni indicación geográfica. Lo vendían en cadenas de supermercados de España y habían hecho algunas exportaciones a Alemania. Actualmente disponían de un stock de 180.000 botellas. El precio PVP de este vino en España era de 2,80€.
• Vino de calidad: era la apuesta que había realizado la bodega en los últimos años. Había creado una marca, Conde de Bernuy, un vino tinto crianza con un 85% de tempranillo y un 15% de cabernet sauvignon, vendimiadas a mano en viñedos seleccionados de los cooperativistas. Este vino había obtenido varios premios, entre ellos el de vino recomendado en el prestigioso concurso internacional Decanter Wines Awards, y la calificación de 92 sobre 100 en la Guía de Peñín, la más importante de España. Su capacidad de producción anual era de 300.000 botellas. De este vino tenían un stock de 100.000 botellas. Hasta el momento lo vendían casi todo en España, si bien habían hecho exportaciones de pequeños volúmenes, entre 1.000 y 5.000 botellas, a varios países. El precio es España oscilaba de 7€ la botella en el canal off trade (supermercados y tiendas de vino) a 12€ en el canal on trade (hostelería).

La inversión en la línea de embotellado y en la promoción de la marca Conde de Bernuy no había dado los resultados esperados, posiblemente por la caída del consumo de vino en España. Por ello el Consejo Rector de la cooperativa había decidido contratar a un nuevo gerente con experiencia en la exportación de vinos. El elegido había sido Luis Bermejo cuya experiencia de más de diez años en el departamento de exportación de una importante bodega riojana a la vez que su origen manchego habían convencido al Consejo rector. Para Luis era un reto importante ya que pasaba de ser un ejecutivo de exportación a gerente de una bodega mediana pero con potencial.

En el plan de exportación que había elaborado una de las primeras acciones era acudir como expositor a la feria Prowein, la más importante del sector del vino a nivel mundial que se celebraba anualmente en la ciudad alemana de Düsseldorf. Los resultados de la feria habían sido buenos. En el informe que realizó para el Consejo Rector destacó los principales contactos que había realizado, alguno de los cuales ya había cristalizado en ventas, y el interés de algunos importadores rusos que habían visitado su stand.

Luis Bermejo no se explicaba muy bien por qué ese interés de los importadores rusos por el vino español y, en concreto, por el de Castilla La Mancha ya que las otras bodegas manchegas presentes en la feria también habían tenido bastantes visitas de importadores rusos. Cuando volvió a España hizo algunas averiguaciones y rápidamente comprobó la razón: el conflicto entre Rusia y Ucrania y una mala cosecha en Moldavia, la otra antigua república de la CEI (Comunidad de Estados Independientes) que abastecía de vino a Rusia, había provocado un desabastecimiento del mercado.

Como era un hombre de acción y además tenía varios contactos hechos en la feria de Prowein rápidamente organizó un viaje a Moscú. El objetivo era visitar a varios distribuidores para de entre ellos seleccionar uno que mostrara interés y empezar a trabajar con él tanto en vinos de mesa como en la gama de vinos de calidad. Había leído con mucho interés un estudio reciente del Mercado del Vino en Rusia realizado por el ICEX (Instituto de Comercio Exterior de España, Anexo 1).

Con respecto a los vinos a granel era un sector que desconocía, ya que en la bodega de Rioja sólo había trabajado con vinos embotellados. El Consejo Rector de la cooperativa le había insistido en que había que “sacar” esos cinco millones de litros porque el año próximo vendrían más. Intentó buscar por internet importadores de vino a granel pero no encontró nada relevante.

Era un sector bastante opaco así que trataría de conseguir información en las entrevistas que realizara en Rusia e incluso algún contacto para visitar sobre la marcha a importadores rusos de vino a granel durante su estancia en Moscú.

Otro tema que le preocupaba bastante era el riesgo de pago. La bodega no estaba en una situación financiera demasiado buena y no podía permitirse asumir riesgos. Por otra parte la compañía de seguro de crédito con la que trabajaba en España le había dicho que no aseguraba operaciones en Rusia. En cualquier caso trataría de asegurarse el cobro del 80% de las ventas antes de que la mercancía saliera de la bodega.

Preparación de la Negociación en cinco pasos

Después de cenar en el hotel Luis estaba ya en la habitación preparando las negociaciones que iba a tener durante los próximos días con los potenciales distribuidores especialmente la de mañana con Irina Volkova.

Para preparar la negociación utilizaba un método muy práctico que había aprendido en un curso de negociación internacional. El método incluía cinco pasos: Objetivos GTP, lista de asuntos a tratar, negociación de precios, estrategia de salida y estrategia temática. Había que completar una ficha en la que se resumía la estrategia negociadora a utilizar durante la negociación (Anexo 2).

Objetivos GTP

En primer lugar hay que tener claro lo que se quiere conseguir. Hay que fijar unos objetivos. Para ello es muy útil el modelo de jerarquización GTP (Gustar, Pretender, Tener) propuesto por G. Kennedy en el libro "Cómo negociar con éxito". Se trata simplemente de clasificar los objetivos por orden de prioridad:

• Objetivos T: aquellos que hay que conseguir y que justifican por si mismo el éxito en la negociación.
• Objetivos P: objetivos importantes, por los que hay que luchar pero que eventualmente si no se logran se pueden hacer concesiones al final de la negociación.
• Objetivos G: aquellos objetivos menos importantes que se van a tratar de conseguir, en cuyo caso la negociación será un completo éxito.

Para una negociación internacional se pueden fijar entre 3 y 5 objetivos, utilizando la clasificación GTP. Para que los objetivos sean válidos deben cumplir tres requisitos:

• Estar redactados con claridad y precisión, en frases cortas de no más de diez palabras.
• Comenzar preferentemente, por un verbo que implique una acción para conseguir el objetivo.
• Que una vez terminada la negociación, se sepa si el objetivo se ha cumplido o no.

Para esta negociación, Luis Bermejo tiene que fijar tres objetivos: uno de Tener, otro de Pretender y otro de Gustar.

Lista de asuntos a tratar

En segundo lugar hay que hacer una lista (checklist) de temas que se van a negociar y establecer la posición negociadora sobre cada uno de ellos. Dependiendo de cada negociación la lista de asuntos a tratar será diferente.

En una negociación comercial internacional (compraventa, distribución de productos, prestación de servicios, etc.) los asuntos a tratar coinciden, básicamente, con las cláusulas más importantes del contrato que firman las partes en caso de que se llegue a un acuerdo. Para cada asunto hay que establecer una posición negociadora en función del tipo de negociación y de las prácticas comerciales del sector y país en el que se negocia.

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