Casos Empresariales “HOME DEPOT EN CHILE”

Casos Empresariales

“HOME DEPOT EN CHILE”

-Segundo Cuatrimestre 2015-

Contenido

INTRODUCCIÓN        

HISTORIA        

ANÁLISIS PESTEL        

POLÍTICO        

ECONÓMICO        

SOCIAL        

TECNOLÓGICO        

ECOLÓGICO        

LEGAL        

INDUSTRIAL        

ANÁLISIS FODA        

FORTALEZAS        

OPORTUNIDADES        

DEBILIDADES        

AMENAZAS        

MATRIZ DE ANSOFF        

PROBLEMAS QUE SURGIERON EN CHILE        

DISEÑO Y LAYOUT DE TIENDAS        

SURTIDOS DE MERCADERÍA        

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN        

PROPUESTAS DE SOLUCIÓN        

INTRODUCCIÓN

“Home Depot” es una empresa fundada en 1979 con sede matriz en Estados Unidos, que se dedica a la venta minorista de materiales de la construcción y equipamiento para el hogar. En el año 1994 inicia un proceso de internacionalización en Canadá, que se profundiza sin éxito en Chile y Argentina a partir de 1998, retirándose de ambos mercados en el 2001.

El objetivo del caso es analizar el proceso de internacionalización de Home Depot y cómo afecta el entorno en el desempeño del retail. La estrategia para Argentina y Chile propuesta por Marcus y Blank, dueños y fundadores de Home Depot, había sido la de transferir e implementar el mismo formato de retail ya que había funcionado muy bien en Canadá. Dicha estrategia consistía en ofrecer un amplio surtido de productos, precios bajos y una excelente calidad de servicio.

HISTORIA

La empresa comenzó sus operaciones en 1978. Un año más tarde, abrió su primera tienda en Atlanta al estilo tienda-bodegón, ofreciendo gran surtido de productos a los precios más bajos del mercado con empleados altamente capacitados.

En el año 1994 Home Depot comenzó su proceso de internacionalización en Canadá. En 1998, se asoció con la empresa chilena Falabella (siendo dueño del 66,6% de la sociedad), abriendo su primera tienda fuera de Norteamérica, ubicada en Santiago, Chile. Al año siguiente comenzó a operar en Argentina.

Para el año 2000 contaba con cinco locales en Chile. Sin embargo, en el año 2001, antes de abrir su primera tienda en México, salió del mercado chileno y argentino. La parte chilena fue vendida a su socio Falabella y la de argentina a Easy. A pesar de esto, en el 2002, Home Depot fue el retail de Home Improvement más grande del mundo, operando en Estados Unidos con 1.402 tiendas.

En el año 2002, los dueños y fundadores de Home Depot se reunieron con los CEO y el gerente de internacionalización para analizar la reciente salida del mercado chileno y argentino.

ANÁLISIS PESTEL

Político

• Argentina  estaba sufriendo una fuerte crisis  lo que afectaba negativamente el consumo.
• En Chile predominaba una situación recesiva del país, a pesar de que cuando se había realizado el estudio se encontró un mercado estable con un Gobierno que apoyaba la inversión extranjera.  

Económico

• Chile tenía uno de los mercados más desarrollado de Latinoamérica con una economía estable.
• Los chilenos preferían contratar a un maestro que realice el trabajo por ellos, ya que, contaban con un bajo costo de la mano de obra respecto a EEUU y Canadá.
• Chile tuvo un crecimiento económico hasta el 1997 con tasas superiores al 7%, luego de1998, tasas de crecimiento cercano al 3% hasta el 2001 que se sumergieron en una crisis económica.

Social

• Chile contaba con un alto nivel de educación, un fuerte sentimiento de patriotismo  y un elevado compromiso hacia  la industria nacional.
• Si bien cuentan con una filosofía de DIY elevada para Latinoamérica no se equipara con la de EEUU donde en muchos casos se utiliza como hobby.

Tecnológico

• En el caso no se encuentran factores relevantes de índole tecnológicos para anunciar.

Ecológico

• En el caso no se encuentran factores relevantes de índole ecológicos para anunciar.

Legal

• En el caso no se encuentran factores relevantes de índole legal para anunciar.

Industrial

• La industria estaba compuesta de muchas tiendas pequeñas llamadas ferreterías que se vieron desplazadas por el nacimiento de los mega retailers. Para tratar de sobrevivir algunas diversificaron sus mercaderías y otras se asociaron entre ellas para lograr un poder de compra mayor.
• Solo un 25% del mercado correspondía a los 4 retailers de materiales para la construcción y reparación del hogar más grande: Sodimac (Home Center, Contructor), Construmart, Easy y Home Depot. El 75% restante de mercado estaba compuesto por miles de ferreterías dispersas en los distintos barrios chilenos.  

ANÁLISIS FODA

Fortalezas

• Retailer de reparación del hogar más grande del mundo ($53.600 millones de ventas globales en 2001).
• Promueve actividades sociales y comunitarias ($25M en 2001), talleres de niños, eventos deportivos, y además tienen políticas para cuidar el medio ambiente.
• Empleados altamente capacitados y motivados (asociados).
• Estrategia "three legged stool": Amplio surtido, precios bajos y excelente calidad de servicio.

Oportunidades

• Mercado mexicano a explotar (estrategia de adquisición).
• Introducción al mundo online.
• Mercado con artículos de decoración y cocina.
• Desarrollo un mercado atractivo para la mujer de familia.
• Economía chilena estable, alto nivel de educación y un gobierno que apoya la inversión extranjera.

Debilidades

• Publicidad poco eficiente, de baja calidad, no cuentan con página web.
• Surtidor: No vende mercadería general para el hogar, artículos de cocina ni decoración, siendo poco atractivo para el sector femenino.
• Mala ambientación y distribución de los productos dentro de los locales. Falta de higiene y desorden.
• Sistema de control basado en la confianza que en Chile no funcionó.

Amenazas

• Mercado altamente fragmentado. Hay una alta competencia entre los 4 retailers más grandes que representan el 25% del mercado.
• Fuerte sentimiento de patriotismo y elevado compromiso hacia la industria nacional.
• Bajo costo de contratación de maestros especializados.
• Chile y Argentina eran países pequeños para lograr operaciones rentables.
• Mercado DIY menos desarrollado en Chile, introducido por Home Center.
• Situación recesiva del país una vez ingresado a éste.

MATRIZ DE ANSOFF

La compañía se encuentra ubicada en el cuadrante de Desarrollo de Mercado, ya que apunta a la venta de productos actuales en mercados nuevos

Algunas de las estrategias principales que debería haber seguido son:

• Apertura de mercados geográficos adicionales.
• Atracción de otros sectores del mercado.
• Política de distribución y posicionamiento.
• Investigación del segmento.

CINCO FUERZAS DE PORTER

Amenaza de potenciales competidores

• Sodimac Home Center: Es el retailer de reparación y materiales de construcción más grande de Chile y de Latinoamérica. Sodimac tiene más de 50 años en el mercado, y cuenta con 47 tiendas en Chile. La empresa vende más de 50.000 productos relacionados con ferretería, y mercadería general para el hogar. Sus proveedores son de 30 países. Sodimac Home Center introdujo un nuevo formato para los consumidores chilenos, el cual consistía en el autoservicio. Esta tienda estaba orientada hacia la familia, e incluía mercadería general para el hogar junto con artículos de ferretería. Desde 1988, ha crecido de manera sistemática, proveyendo un diseño de tienda moderno y funcional, asistencia técnica experta y servicio.
• Sodimac Constructor: Tienen un formato específico para llegar al segmento de constructores independientes, empresas medianas, y profesionales de la construcción. Ofrece aproximadamente 10.000 productos, en su mayoría de proveedores locales. Y, a su vez, un "drive-through", que permite a los clientes entrar en sus camiones y manejar a través de los pasillos y cargar la mercadería directamente al vehículo. Fue un competidor muy duro para Home Depot en Chile. Desarrolló e implementó un plan estratégico agresivo para fortalecer su posición en Chile. Para su implementación contrató nuevos ejecutivos, introdujo un nuevo sistema logístico de distribución, ofreció tarjetas de crédito a consumidores, implementó un sistema de capacitación a todos sus empleados, continuó con la estrategia de expansión de tiendas y por último, abrió una tienda cerca de cada tienda de Home Depot.
• Easy: Pertenece al grupo Cencosud, cuenta con 3 tiendas en Chile y proyecta tener 5 tiendas a finales del 2003. Implementó una tarjeta de crédito para clientes y consumidores, incorporó una variedad mayor de productos, siguiendo muy de cerca la estrategia de Home Center, y desarrolló acciones para fortalecer su posición cuando Home Depot anunció su llegada a Chile.
• Construmart: Es el resultado de la unión de tres distribuidores de materiales de construcción. Se enfoca principalmente en constructores y profesionales, y tiene 34 en Chile.

Amenaza de Sustitutos

Entre sus sustitutos podríamos considerar a Sodimac Constructor y Easy. Estos dos retailers implementaron acciones en cuanto Home Depot ingresó al mercado chileno.

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