Caso Ice Fili

1. Análisis Value-Net y medida para cambiar el juego de Ice-Fili

Para hacer un análisis de Value-Net desde el punto de vista de Ice-Fili, partiremos por desglosar los componentes de este diagrama, comenzando por los proveedores con los que contaban (Ver Anexo Diagrama Value-Net). Es importante decir que estos no tenían un gran poder de negociación, debido a que existía una cantidad no menor, que variaba entre tres a cuatro, lo que sin duda traía beneficios desde el punto de vista de los costos de la empresa, asegurándose traer las materias primas al menor costo posible, a raíz de la variadas ofertas de los abastecedores.

Ahora, los clientes con los que contaba Ice-Fili, tomando en cuenta desde los distribuidores en adelante, eran principalmente la distribuidora filial (Service-Fili) y otras dos más. Luego los principales clientes eran los quioscos, donde los rusos hacían las mayores comprar, al considerar los helados un producto que se consumía al paso. Luego lo seguían los mini mercados, los gastrónomos y con un porcentaje mucho menor, los restaurantes y supermercados. (Véase Anexo 10)

Entrando al sector horizontal del diagrama, podemos ver los productos sustitutos. Aquí el análisis comprende a los productos como la cerveza, los refrescos (gaseosas) y los dulces. Un factor importante acerca de estos productos, es que sus mercados están en crecimiento. Las cervezas experimentaron un crecimiento del 23%, mientras que los refrescos uno del 25%. Asimismo los dulces, que si bien era menor, su expansión alcanzó una cifra del 8%. A diferencia de sus sustitutos, los helados en el mercado ruso experimentaron una caída en sus ventas, disminuyendo un 3,5% su participación. También se puede considerar a los competidores directos, como lo era Nestlé, uno de los grandes sustitutos de los helados tradicionales rusos. Esta compañía había logrado abarcar una parte importante del mercado, en ciertas ocasiones, dejando atrás a Ice-Fili. Esto también se veía en que fue una de las pocas compañías extranjeras que había logrado establecerse en el mercado ruso, el cuál para muchas otras empresas internacionales, no lograron tomar lugar y después de cierto tiempo se fueron.

Por último, los productos complementarios no tienen una referencia clara dentro del caso de estudio, por lo cual no corre dentro del análisis

Ahora bien, considerando lo dicho anteriormente, se puede decir que el valor de Ice-Fili proviene principalmente de los proveedores, por la amplia variedad de abastecedores que tenían, los que no solo mejoraban su sistema de costos, sino también la calidad de los productos con los que trabajan. Esto se puede decir, sosteniendo que sus helados contenían una cantidad mayor de grasa, lo cual los hacían con una consistencia, sabor y calidad diferentes de aquellas otras compañías que habían intentado introducirse en este mercado. Finalmente esto le daba una alta calidad a un bajo costo, y una vez que adquirieron una nueva tecnología que ayudo a aumentar la producción en términos de toneladas de helado, la innovación y variedad de productos, le daba un gran valor a la compañía.

Ahora, atendiendo a la teoría de juegos y las medidas para “cambiar el juego” a las que Ice-Fili recurrió, podemos destacar algunas que surtieron efectos en el mercado ruso de helados.

Una de las más importantes fue el unirse con las otras productoras nacionales y constituir la Asociación de Fabricantes Rusos de Helados en 1998, donde su principal objetivo era cambiar el juego, pero respecto de los estándares de calidad aceptados en el mercado, de modo tal de alejar a los competidores extranjeros, que eran sin duda una de las mayores amenazas para los productores nacionales.

También, una movida estratégica fue el comenzar a publicitar sus productos, ya que dentro del mercado nacional no se acostumbraba a hacerlo. Es más, se creía que la demanda

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